签约谷爱凌,业绩放缓的汤臣倍健,寻找“下一个姚明”?

2022-02-15 22:36:09 来源:晨财经官方百家号

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撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

人人都爱谷爱凌。2月8日,北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中,“青蛙公主”谷爱凌拿下了中国雪上项目首金,15日,自由式滑雪女子坡面障碍技巧决赛,谷爱凌再摘银牌。同时,她也成为众多品牌商的新“宠儿”。经不完全统计,谷爱凌已手握超过20家品牌的代言。

保健品行业龙头汤臣倍健,就是“提前下注”的企业之一。从去年11月时,它就决定签约谷爱凌。在2022年冬奥会举办之前,在北京的众多地铁站里,就已经铺满了带有谷爱凌形象的汤臣倍健品牌广告,广告语中写着,“金牌的背后,是严密的自我管理和科学的营养方案”。

在谷爱凌之前,和汤臣倍健“绑定”的体育明星是大名鼎鼎的姚明。而汤臣倍健的成功,也和姚明密不可分。在2010年8月至2016年7月的六年时间里,这位炙手可热的篮球巨人的代言,不仅大大提高了汤臣倍健的知名度,也直接带动了公司业绩的提升。2010年底,汤成倍健从保健品行业丛林的厮杀中脱颖而出,并成功上市。

但近年来,汤臣倍健也在经历着公司业绩增速持续走低的“阵痛”。受到保健品行业变动,以及监管加强、电商渠道变革的影响,它原先在线下销售渠道方面的优势已荡然无存。

当年与姚明的签约成就了汤臣倍健,现在牵手谷爱凌,会是汤臣倍健提升业绩的新“药方”吗?

从姚明到谷爱凌

实际上,在签约谷爱凌之前,汤臣倍健这家市值超过450亿元的保健品巨头,已经开始增长乏力了。

根据公司最近一次发布的财报,在2021年第三季度,公司实现营收18.31亿元,同比下滑4.03%;归母净利润2.92亿元,同比下滑42.23%,创下该公司上市11年以来同期最大降幅。该公司包括董事、高管在内提前集体减持近500万股,套现1亿多元“落袋为安”。

受营收净利双下滑和高管减持双重影响,财报发布后,汤臣倍健股价一度下跌接近23元,较当年5月创下的历史最高点37元下挫近40%。

汤臣倍健的营收增速也开始逐渐放缓。2018年至2020年,公司营业收入分别为43.51亿元、52.62亿元、60.95亿元,同比分别增长39.86%、20.94%、15.83%。与此同时,公司的毛利率也从2018年的67.66%,下降至2020年的62.82%。

但细心的人可能会发现,作为汤臣倍健的产品代言人,虽然同样是体育明星,谷爱凌和姚明代言的产品已经大大不同了。昔日姚明代言的,是汤臣倍健的核心产品蛋白粉等,而现在谷爱凌担任的,则是其“Yep科学营养”品牌大使,该系列产品所属类别为普通食品,在此之前的2018年,它还邀请了新晋流量偶像明星蔡徐坤和国际超模米兰达可儿代言。

根据汤臣倍健公司介绍,Yep系列为其电商专供品,聚焦年轻消费者,主要产品包括胶原蛋白粉固体饮料(水蜜桃味)、蔓越莓维生素C压片糖果、蓝莓叶黄素糖果片等十款食品。

(图/视觉中国)

汤臣倍健之前以蛋白粉、钙片等保健品最为知名,但早在2017年左右,公司就开始扩充品类,集中精力和资源打造其他爆款单品。目前其主营产品包括专注关节护理的“健力多”、益生菌产品“Life-Space”、眼部健康产品“健视佳”等。

汤臣倍健成立的2005年左右,国内保健品市场正处于鱼龙混杂、乱象丛生的野蛮生长期,一边是太阳神、昂立一号等知名产品带来的“造富”神话,另一边则是大量用户对保健品是否是智商税和涉及传销的种种质疑。

2010年8月,汤臣倍健做出了一个重要决定:签约了当时如日中天的姚明,并宣布将在今后3年内投入1.32亿元,用于品牌推广。这不仅大大提高了汤臣倍健品牌的知名度和美誉度,也让消费者对其产品功效的信任度大大增长。

与此同时,汤臣倍健发力以药店为主的线下渠道建设。药店销售可以为保健品“正名”,同时也有利于构筑起渠道壁垒。

在“姚明+药店的”双重加持下,汤臣倍健扩张得到了明显加速。2010年底,汤臣倍健在深交所创业板挂牌上市。到2010年底,汤臣倍健的终端销售网点为13000个;在2012年底超过40000个,年增幅达75.4%。

但在2015年,一则重磅新规出台,新修订的食品广告法征求意见稿中,着重指出,保健食品“不得利用广告代言人作推荐、证明”。

汤臣倍健通过明星“带货”保健品的路,就这样被“堵住”了。为了应对业绩下滑的压力,汤臣倍健不得不转向推出“大单品”策略。其子品牌健力多等,就这样被推向了台前。

健力多推出的2017年,便实现了3.8亿元的年收入;第二年收入增长到8.09亿元,占总营收的18.6%。但除了健力多外,其他子品牌却乏善可陈,在其年报中,并未披露健视佳和健甘适的营收具体数据。

在2018年,公司还曾斥资35.18亿元,收购了澳大利亚益生菌公司LSG,希望通过此举打造健力多之后的益生菌大单品。在收购时,LSG是澳洲益生菌市场规模最大的企业之一,年营收达4.74亿元人民币,其旗下的主要品牌LifeSpace已通过跨境电商、代购等渠道进入中国市场,2017年在淘宝的益生菌补充剂线上销售中排名第一,占比达到47%。

但在这家被汤臣倍健寄予厚望的跨境公司被收购的第二年,《电子商务法》颁布,代购渠道受到重挫。LSG澳洲市场业务未能达成预期,计提商誉和无形资产减值准备15.7亿元。2019年,汤臣倍健出现上市后的首次亏损,亏损金额达3.56亿元,净利润同比下降了135.51%。

不过,这并没有打击到汤臣倍健扩充品类的决心。2021年,公司仍然在致力于继续完善大单品矩阵、扩大购买群体,推出了面向心脑血管健康领域的“舒百宁”,以及定位于新生代每日营养的功能性食品品牌 “每日每加”,但这两类单品还尚处于发展初期,没有明显的市场成果。面向“爱美、时尚、健康”年轻一族的Yep系列签约谷爱凌,汤臣倍健也想借助她的形象,进一步打开年轻人的市场。

谷爱凌背后的“冬奥效应”也初显成效。在2月8日谷爱凌夺冠当天,汤臣倍健的股价报收26.35元,上涨了3.29%。

但对于汤臣倍健在产品品类上的转型,国家中药师、健康管理师、中医药营销策划专家杨晓光表示:“打法没错,但整体来讲,由于汤臣倍健消费人群的定位还不够清晰,想做增量还是比较困难。”

(图/视觉中国)

线下渠道“护城河”生变

汤臣倍健早年依赖的药店线下渠道,曾一度牢牢抓住了习惯于在药店消费的中老年人群体。

根据汤臣倍健当年上市的招股说明书,截至2010年6月30日,公司销售终端数合计9003个,其中药店销售终端数为8553个,占比高达95%。

“医保政策未经调整时,许多保健品可以在药店通过刷医保卡购买,这吸引了不少中老年人消费群体,也是汤臣倍健早期依赖药店渠道获得高销量的主要原因。”杨晓光向《财经天下》周刊分析称。

但在2018年底,为整治骗保等违规行为,医保局打击“医保套现”,引发了市场对支持使用医保支付的保健品品牌的担忧。销售渠道“护城河”崩塌的汤臣倍健,在2018年12月17日闪崩跌停。

随后,汤臣倍健对外界回应称:“品牌和产品在消费者群体中的口碑较好,只要有购买需求,就能引发销售。”

但实际上,即便没有政策影响,汤臣倍健进行渠道改革也已经箭在弦上。汤臣倍健创始人梁允超当初曾表示,“线下渠道贡献了汤臣倍健70%以上的收入。”但与其他消费品一样,伴随着社交电商和直播电商的兴起,保健品行业也在面对直销趋弱、电商崛起引起的渠道格局变化。

据国联证券报告,我国保健品渠道分布相对集中,直销、药店、电商三大渠道占据了将近90%的市场份额。欧睿数据显示,2016-2020年各渠道上销售规模增速分别为直销-4.11%、药店1.48%、电商24.49%;到了2020年,三者占比分别为直销25%、药店23%、电商40%。直销和药店渠道的市场份额,已经逐渐被电商渠道所挤占。

在这样的大趋势下,“线上化”成为汤臣倍健的必然选择。公司随之提出了电商品牌化策略,其大单品健乐多等,也主要在线上渠道发布;同时,公司也在重塑自己的线下渠道。但调整要带来效果,也需要时间。

在2021年三季度财报发布后,汤臣倍健披露的投资者关系活动记录表中,有投资者频繁就公司7月启动的线下销售变革,以及“线上线下一体化经营”等相关策略的具体情况向管理层发出提问。

汤臣倍健在其中解释称,公司的线上线下一体化经营变革将主要聚焦于品牌、产品、内容、媒介、私域五个版块的上层设计和总体策略,打破线上、线下营销渠道的边界。但截至目前,公司的线上渠道收入在境内总收入中的占比仍不足20%。

汤臣倍健高管曾公开承认:“线上渠道的成本远高于线下渠道,变革预计会带来公司员工人数量增加,具体数量现在无法确定,变革短期会对公司及相关方带来一定的压力和挑战。”

据前瞻产业研究院数据,目前行业中汤臣倍健的电商渠道虽然排名第一,但绝对优势并不大;2019年,其在保健品行业线上渠道的市占率仅在7%左右。

(2019年全年线上保健品行业格局,资料来源:阿里平台数据,图/华创证券)

此外,在汤臣倍健2020年投入的9.66亿元广告费中,仅有2.12亿元是投到了线上部分。

也因此,在杨晓光看来,汤臣倍健此次签约谷爱凌,“其实也还是传统的请代言人、做品牌广告的老一套,谈不上真正的打通,而这与公司的产品结构、销售团队都有非常大的关系。”

“汤臣倍健需要清楚的一点是,所谓线上、线下的融合不仅仅是市场的融合,而是思维的融合,包括在原有的基础上拓展新品类等。”他补充说。

新的“挑战者”入局

随着保健品行业的发展,汤臣倍健也在面临其他挑战。

汤臣倍健所在的市场空间增长是有限的。数据显示,国内保健品行业增速自2013年以来持续放缓,2020年的行业增速只有4%左右。

虽然随着老龄化程度加深、居民保健意识的加强,对保健食品的需求也在不断提高,但是它终究不是生活的刚需,消费频次有限。

此外,由于早年市场的野蛮生长,国内消费者对“保健品”存在大量负面认知,尤其是近年来发生的“权健事件”影响恶劣,不少人提起保健品,第一反应会将它和“欺骗、传销”挂钩。

即使是汤臣倍健,也曾被负面信息所困扰。早在2013年,就有用户投诉称“食用汤臣倍健后被诊断患上肠炎”;2014年,曾有消费者起诉汤臣倍健“虚假宣传”,当时的代言人姚明也跟着成为了被告之一。

从财务构成来看,汤臣倍健在销售费用上的投入,也远高于其研发费用。

梁允超曾对外表示,天猫上真正有“蓝帽子”(即由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志)的保健食品占比非常低,未来中国膳食营养补充剂企业拼的将是“科技和研发硬实力”。但汤臣倍健的财报显示,近几年公司的销售费用率长期高达30%左右。

在2020年,汤臣倍健的广告费用高达9.66亿元,但研发支出仅为1.4亿元。在2021年前三季度,公司的销售费用高达16.39亿元,同比增加64.53%,创下该公司上市以来同期销售费用新高,但研发费用只有0.97亿元,二者差距悬殊。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇对《财经天下》周刊表示:“保健品行业一直都是营销驱动的行业。它不是药品,其保健效果也非常难以量化,将大量资金投入到研发层面也不见得能有立竿见影的效果。这也是为什么大量保健品企业愿意在营销推广上花血本(而不是在研发层面)的原因。”

“很多保健品品牌的用户忠诚度不高。它们主要卖的还是概念,通过广告轰炸出知名度,因此业绩大起大落很正常。”一位行业人士也表示。

同时,保健品市场中也迎来了新的“入局者”。近年来,大量医药企业开始涉足大健康产业,从医美产品到保健食品,都有它们的身影出现。在奶粉企业中,像飞鹤就收购了营养健康补充剂零售商Vitamin World,试水“跨界”。

梁允超也提出,新锐品牌将是汤臣倍健未来的主要对手,“比如代餐粉,已有品牌宣称年销售20亿元。与它们相比,汤臣倍健的劣势在反应速度上,上市新品的速度只有别人的几分之一”。

中国市场是仅次于美国的全球第二大保健品市场,汤臣倍健作为在保健品行业驰骋17年的龙头企业,在和新锐品牌们同台竞技时,也必须继续创新求变,开出新的“药方”了。

对它而言,谷爱凌又能否成为“下一个姚明”呢?

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责任编辑:ERM523

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