现代、起亚败退,韩系车到底错在哪儿?

2022-03-06 22:56:05 来源:晨财经

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撰文 / 《财经天下》周刊 程辰

编辑 / 冒诗阳

合资股比松动,韩方试图“掌权”

继东风公司退出后,东风悦达起亚股权结构再次生变。

3月1日晚,江苏悦达投资股份有限公司(下称悦达投资)公告披露称,放弃参与东风悦达起亚规模为6亿美元的增资计划。随着悦达投资方面放弃增资,新合资公司中,起亚、悦达汽车和悦达投资三方的股权比例将变更为50%:45.8%:4.2%。

在业内人士看来,合资方悦达投资不参与增资,与东风悦达起亚面临亏损有关,若继续增资,将对作为上市公司的悦达投资产生不利影响。此次增资,尽管悦达投资放弃,但其份额预计由悦达集团出资。

值得注意的是,就在2021年12月17日,东风刚刚转让东风悦达起亚25%股权,转让价格为2.97亿元。随后,东风集团正式退出东风悦达起亚。

两大中方股东一方撤离、一方不参与增资,起亚开始谋求更大的话语权。《财经天下》周刊了解到,目前起亚在东风悦达起亚中50%的持股比例仍不是最终方案,东风集团退出后,合资公司未来的股比还在协商,结果预计4月份公布。

这背后,2021年是汽车公司外资股比放开的“元年”,此前由于政策限制,外资在国内汽车公司中持股以50%为上限。因此,在去年底完成的交易中,起亚仍保持这一份额。

据接近东风悦达起亚的消息人士向《财经天下》周刊透露,由于悦达汽车在技术层面话语权相对较弱,东风撤出后,后续韩方代表起亚有望取得合资公司的主导权。

现代·起亚集团在华有两家合资汽车公司,除东风悦达起亚外还有知名合资车企北京现代,韩方也在谋求对北京现代的主导权。有消息称,现代汽车(中国)希望效仿起亚在新合资公司东风悦达起亚中的角色定位,来主导北京现代。

虽然现代汽车(中国)方面不置可否,回应称“暂未收到相关消息”。而在股比调整一事上,相比起现代汽车(中国)回复的暧昧,北汽方高管北京现代常任副总经理杜君保曾在今年1月直接回应,“现代没有调整北京现代合资股比的计划,中韩双方的合资合同2032年才到期。”

但事实上,早在2021年中即有消息称,现代汽车计划在同年底增加投资,以提升韩方在合资车企中的持股比例,代价是旗下位于北京顺义的一工厂将被收回。如今,一工厂已由新造车势力之一的理想汽车接手。

在韩系合资体系中,中方与韩方的博弈早已有之。按照惯例,在华合资汽车公司的总经理、副总经理,一般由合资双方各指派一名,而诸如营销、制造等关键部门的负责人由哪一方指派,则这一方在合资公司中的话语权更重。

《财经天下》周刊了解到,在东风系的合资车企中,核心高管往往来自东风体系内的任命,东风悦达起亚几乎是唯一的例外,“不受控”外加业绩下滑亏损严重,是东风集团选择退出的原因。而在北京现代,如今韩方高管开始掌握更多资源。

资料显示,2020年3月,向东平出任现代汽车(中国)副总裁,代表韩方出任北京现代副总经理、销售本部本部长;3个月后,李宏鹏再被任命为现代中国商务副总裁。

值得注意的是,虽然上述两位高管代表韩方,但两人均为中国国籍,这在过去是不可想象的。按照惯例,现代·起亚在华高管均由集团指派韩国籍经理担任。

这背后,对于中国市场的焦急,让现代·起亚罕见地放宽了人事任命体系,启用中国籍高管,实行本土化管理。另一家合资公司中,2019年9月李峰出任起亚中国副总裁、东风悦达起亚总经理,同样为中国籍。

然而,三位本土高管的上任,曾让业界认为2020年或将是韩系车在华发展的转折之年。但市场却再一次展露出残酷性。这一年,两家合资公司的销量降幅依旧在两位数水平。

对此,李峰与向东平曾在多个场合公开表示,合资公司的复兴需要时间。

韩方显然没有过多耐心。在任职一年半后,2021年3月李峰离任,接替者为韩籍高管柳昌昇。向东平、李宏鹏也在此后陆续离开。这被业界认为,现代汽车已经否定了更为开放的本土化人才管理模式,重回韩方主导的经营思路。

不过,相比起东风合资体系内“不受控”的东风悦达起亚,北京现代与北汽集团从企业文化、组织架构到人才招聘,都更为密切。

“空降的韩方代表领导,很难融入内部体系架构。”北京现代内部消息人士告诉《财经天下》周刊。

韩系车在华大溃败

频繁人事变动、话语权争夺的背后,是韩国现代·起亚集团在华业务的溃败。

总部位于韩国的现代·起亚集团2021年全球销量687万台,在全球车企中位列第四,如果从全球范围来比较,其综合实力仍然强过国内自主品牌。在中国以外的市场,现代·起亚销量近年的浮动范围约为上下1%的区间内。然而,在国内,现代·起亚却频繁遭遇滑铁卢,甚至陷入经营困境。

2021年,北京现代全年批发销量锐减至38.5万辆,仅为2016年114万辆年销量的三分之一。这已是北京现代年销量的“五连降”。同一时期,同样依赖“性价比”优势的东风悦达起亚,也经历了从2016年65万辆巅峰,跌至2021年15.9万辆的发展轨迹。

两大合资公司合计来看,现代·起亚集团2021年在华销量比2016年的巅峰时期净减少超过124万辆,相比之下,“自主一哥”吉利2021年销量132万辆,长城同年销量128万辆。韩系车跌掉的销量,几乎与吉利、长城的体量相当。

销量下跌的同时,产能过剩的问题也随之浮出水面。

不久前有媒体报道,北京现代位于重庆的工厂或已处于停产状态。对此,北京现代回应称,没有收到任何相关停产的内部文件。

但事实上,重庆工厂可能已经没有订单可供生产。

公开资料显示,重庆工厂投产车型为瑞纳、菲斯塔、昂西诺以及ix25等A0级、A级车型。其中,许久未更新换代的瑞纳,目前已处于停售状态。菲斯塔在上市后的第一年,累计销量还曾达到9.9万辆,但2020年以来销量持续低迷。至去年12月,菲斯塔及昂希诺的月销,均仅为两位数。

在一工厂出售前,北京现代布局有五大工厂,分别为北京第一、二、三工厂,沧州工厂,以及重庆工厂。其中,布局最晚的重庆工厂,规划年产能为整车30万辆、发动机30万辆。建成后,五大工厂合计产能可达到165万辆。

2021年中,理想汽车正式接手北京现代位于顺义的一工厂,这座巅峰时期年排产30万辆的工厂,在易手前已长期处于停工状态。

同年9月,北京现代第二工厂被曝挂牌出售,虽北京现代紧急“救火”予以否认,但此后关于二工厂去向的讨论并未停息。即使是在一工厂已被出售的情况下,以北京现代2021年38.5万辆的年销量,产能利用率也仅为26%。

另一边,东风悦达起亚剥离工厂的时间点更早。《财经天下》周刊获悉,早在2020年,东风悦达起亚第一工厂即出售给造车新势力企业高合汽车。

撕不掉的“性价比”标签

韩系两品牌曾是国人购车时最具性价比的选择。在合资汽车品牌中,向来有德系、美系、日系、韩系的“鄙视链”,其中韩系处于最末端。吉利、长城、长安等自主品牌孱弱的年代里,同级别竞品中,韩系品牌乘用车往往比德系、美系的定价低出3万到5万元。

也由此,北京现代曾是最快进入“百万辆俱乐部”的合资车企,2002年以合资形式进入中国市场,2013年年销突破100万辆。此后四年,北京现代年销均在百万辆以上,稳居国内汽车企业销量第四位置。

“韩系车一直处于中低价位区间,向上是日系、德系等合资品牌,向下则是自主品牌。”资深汽车分析师钟师告诉《财经天下》周刊,在中国汽车市场快速起步的前十年,由于所在价位区间少有竞争对手,靠着“性价比”优势,韩系车跑出了令业界艳羡的“现代速度”。

有意思的是,如今在韩系合资汽车公司内部,成就了韩系车的“性价比”一度成为敏感词汇。

“在给高层的汇报文件里,性价比三个字是不能出现的。”上述消息人士告诉《财经天下》周刊,在汇报时用“质价比”来代替“性价比”,成了公司一项不成文的规定。

在销量登顶的2016年,北京现代热销车型几乎全线为紧凑型产品,单车月销可达3万辆。

但随着自主品牌上探、合资品牌价格下调,韩系车赖以为生的市场空间被直接挤压。曾经的性价比优势,一夕变为甩不掉的标签。

据中汽协最新数据,2021年,韩系品牌的乘用车市场份额下降至2.4%。相较之下,自主品牌的市场份额从上一年同期的38.4%升至44.4%。

重回赛道之路上,撕掉“性价比”标签是关键一步。在汽车市场,对“性价比”的另一种解读是品牌力弱,依赖价格竞争。

销量滑铁卢的压力下,时任北京现代副总经理、销售本部副本部长的樊京涛曾表示,北京现代要放弃过去一味强调性价比的市场打法,在品牌更强调性能及技术,“现代汽车的技术实力在国内被低估了。”

2020年,北京现代将现代汽车最新一代燃油技术平台i-GMP引入中国市场。基于该平台,北京现代相继推出B级轿车第十代索纳塔、第七代伊兰特以及中级SUV第五代途胜L,从产品上向中高端市场发力。樊京涛希望,借助新产品、新技术,可以“消除中国消费者对于北京现代、现代汽车不真实的认知。”

但消费者并不买账。“第五代途胜L的广宣费用达到了亿元人民币级别,是去年最为重磅的车型”,北京现代内部人士告诉《财经天下》周刊,尽管资源已向其倾斜,但这款中型SUV在市场端并没什么水花。“消费者还是接受不了这个价位,反倒是广宣费用不多的第七代伊兰特,因为已经有成熟的市场接受度,推出后市场立刻有反应。”

在北京现代公开的2021年销量成绩中,第五代途胜L的整体销量并未提及。同样作为中高端布局的第十代索纳塔,自2020年中上市以来,月销曾攀至3600余辆,此后销量一路下滑,提振作用微弱。

对此,杜君保也承认,途胜L车型的付出与回报不成正比。在他看来,销售政策没有一步到位,价格偏离市场,是途胜L市场失利的主要原因。

“我们全公司上下对它的期许特别高,只不过我们没有真正了解这个市场,没有了解消费者的心态。”

产品突围失败后,现代汽车开始尝试推出新品牌。

面对亟待重新梳理的在华品牌形象问题,现代汽车也直接下场救火,将高端汽车品牌捷尼赛思重新引入中国市场。

捷尼赛斯的前身是现代旗下高端车型捷恩斯,曾以进口车形式在国内销售。2016年,随着现代汽车因经营不善关停在华进口车业务,捷恩斯也一并退出中国市场。

业内人士认为,捷尼赛思进入中国市场,一是瞄准了中国蓬勃增长的豪华车细分市场,更重要的还在于,借助捷尼赛思重塑现代汽车在华品牌形象。“现代汽车将捷恩斯升为高端品牌,如同雷克萨斯之于丰田,意图正是改善品牌认知,提升品牌溢价。”

但捷尼赛思却难扛重任。在经历了上市初期的喧嚣后,进入中国市场不到一年的捷尼赛思已经陷入沉寂。

截至目前,捷尼赛思已陆续发布了G80、GV80、G70三款产品。《财经天下》周刊翻阅数据发现,捷尼赛思在过去近10个月的时间里,仅布局有两家直营门店,累计销量不足百余辆。

“走性价比这个打法本身并没有错,事实上,现代汽车在全球市场范围,基本上采用的都是性价比优势,在北美、欧洲均有不错的市场表现。”在汽车行业分析师钟师看来,国内现阶段还没有一家企业,可以比得过韩系车在性价比控制方面的经验和全球化运作能力。

行业也普遍认为,韩系车并不缺技术储备和实力。“在燃油车领域,现代汽车有着完善的研发体系,包括整车制造平台、全面的发动机序列、变速箱序列、底盘工艺等。”

“问题就出在,这些技术并没有赋能到具体产品上”,钟师认为,北京现代近年来推出多款改款、换代产品,但产品力层面始终没有明显突破。

如今,北京现代能拿出手的车型,只有紧凑型轿车第七代伊兰特。过去一年贡献13万辆销量,占据北京现代整体销量的三分之一。但即便如此,月销过万的伊兰特,在轿车细分市场销量排行中依然进不了排行前15。

韩系车“翻盘”,还有机会吗?

随着自主品牌崛起、主流合资品牌下探,以及汽车行业转型升级,一批合资车企已经行至行业边缘。有人担心,韩系车是否也要败走中国市场。

这显然是现代汽车集团所不能接受的。

自2015年以来,现代汽车集团全球销量处于持续下滑状态。截至2021年,现代汽车已连续七年未实现年度销量目标。想要重回巅峰,现代汽车不能缺失中国市场这块重要版图。毕竟,在韩系合资车企处于巅峰状态的2016年,北京现代与东风悦达起亚为现代汽车集团贡献了约1/4的全球销量。

此外,中国作为全球最为活跃的新能源汽车市场,对于正在加速电动化转型的现代汽车而言,同样不容放弃的。

有行业人士认为,在燃油车细分市场,北京现代为代表的韩系车企已经失去了话语权,能否在智能电动化时代下抓住机会,是韩系车能否实现“翻盘”的关键。

3月2日,现代汽车发布全新电动化战略规划,计划到2030年推出17款纯电动车型,其中现代汽车旗下11款,捷尼赛思旗下6款。为此,至2030年,现代汽车将投资95.5万亿韩元(约4967.4亿人民币)。

根据规划,北京现代将在2023年中推出一款内部代号为“OE”的全新电动车型,到2023年末或2024年初,推出第二款代号为“CJ”的电动车型。现代汽车则将在今年开始销售IONIQ 6,并将在全球推广时导入中国市场。这意味着,北京现代基于纯电平台打造的首款电动车,须等至后年引进。

事实上,为了守住中国市场份额,现代汽车已经从集团总部层面调整在华战略,提升中国市场重要度。

2021年4月,现代·起亚汽车集团发布“再飞跃 更中国”全新战略,称将在中国市场进行本土研发、电动化进程、氢燃料电池技术布局及合资品牌的转型升级。中国市场,已经成为现代电动化转型落地的主要载体之一。

事实上,早在2016年,北京现代即发布新能源战略“NEW计划”,并在此后推出多款纯电车型。不过,上述车型均为油改电,即基于燃油版车型进行改造,而非由专属的纯电平台打造而来。相较于后者,油改电车型往往在续航里程、使用空间上有明显不足。

“中国汽车市场已经经历了一波合资车企的淘汰赛,现在的第二轮较量,就是比拼智能电动化。”钟师认为,目前判断电动化市场格局为时尚早,但相较行业对手,韩系品牌的电动化进程已经落后一个身位。

在行业人士看来,比起姗姗来迟的电动化产品,对于韩系合资车企而言,新的一年,活下去更重要。

杜君保在接受媒体采访时同样表示,2022年,北京现代的首要任务仍是实现车型盈利,要真正改变北京现代的经营状况,“实现每一款产品都能带来收益,能覆盖现金流的支出,这是核心。”

杜君保说,去年北京现代整体销量数据并不理想,是因为公司将核心策略进行调整,从单纯注重销量提升,向优化产品结构、提升技术影响力和完善经销商体系等转型。

“2021年是非常痛苦的一年,我们努力的结果会在2022年和2023年体现。”

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责任编辑:ERM523

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