撰文 / 陈畅 张可心
编辑 / 杨洁
罗永浩和俞敏洪这对“老同事”，来了个“交接班”。
6月13日，在直播领域已经做得风生水起的罗永浩，宣布“离场”，退出社交网络再创业。而与此同时，他的老东家新东方的“东方甄选”直播间在默默无闻了半年后，突然火爆，直接冲上了抖音直播间带货榜首位。新东方在线股价也于6月13日迎来大涨，盘中一度涨超100%。
随着罗永浩的隐退，在今年“618”之前，直播江湖的大主播们都已纷纷淡出。现在，俞敏洪即将接过罗永浩抖音直播带货“一哥”的位置吗？而抖音平台，又真的再需要一位新的头部大主播吗？
罗永浩“退网”
6月12日晚间，罗永浩发布微博称将正式退出微博和所有的社交平台，再次埋头去创业。这则“退网”预告吊足了网友胃口。6月13日下午，他再次在微博上发布长文，向网友们在微博上近十三年的陪伴致谢，做了个“正式告别”。
（图/罗永浩微博截图）
对于再创业的方向，罗永浩透露，自己下一步将做一家AR科技公司，这是在排除了做电动汽车之后的第二个考虑结果。罗永浩说，自己的目标是在AR时代抢先做出一个像2007年的初代“iPhone+iOS”一样的东西，“成为下一个平台上类似苹果的公司”。有意思的是，曾经一度喊话要“收购苹果”的罗永浩，这次却不看好苹果做AR这件事，表示对苹果的AR产品创新基本没有期待。罗永浩个人将新开一个“产品经理罗永浩”的微博号，仅限业务相关的交流和辟谣，后期也会改成“罗永浩的辟谣号”。
罗永浩还表示，“真还传”确实已接近尾声，为了尽快还完剩余债务，他也会继续接广告代言。
6月，对于罗永浩来说应该是一个特别的月份。
2006年6月的一天，罗永浩从新东方辞职。在先后创办牛博网、英语培训学校后，2012年5月，罗永浩正式创办锤子科技。但他热爱的这项手机事业从2018年下半年开始出现经营危机，锤子科技欠下了银行、合作伙伴和供应商们约6亿元的债务，其中包括他个人担保的1亿多元。
2020年4月1日，罗永浩为了“还债”，接受了抖音的邀请，以略显笨拙的姿态走进直播间，在首次带货直播的3个小时里，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，刷新了抖音直播带货纪录。罗永浩背后的公司“交个朋友”也由此一夜成名。
事实证明，自带流量体质的罗永浩，选中了当时“最赚钱”的行业，直播带货收获的真金白银大大加快了他的还债进度。根据“交个朋友”微信公众号此前公布的两周年报告显示，2年时间里，交个朋友团队从最初的7个人发展到1400多人，从最初的两三个主播扩充为40多人的主播团；截至2022年4月，交个月朋友直播间总GMV突破100亿元。
但就在昔日锤粉已经习惯了罗永浩“带货主播”的称号后，罗永浩又开始不安分了。但宣布“退网”的同时，罗永浩也表示，他的微博会改成“交个朋友直播间”官方微博；虽然罗永浩已淡出交个朋友的管理层，但按照协议，他未来还会在交个朋友的官方直播间做几十场带货直播，在6月13日晚就有一场。
罗永浩大有靠直播结束还债后“功成身退”的意思，但实际上，他的“离开”早有预告。
自从2021年下半年开始，罗永浩本人在交个朋友直播间内的出镜次数，就已在逐渐减少。在对外宣传上，他更强调“交个朋友”的品牌，直播时会推出不同的新主播与自己搭档。
今年6月2日，“罗永浩”抖音账号正式升级为“交个朋友直播间”，账号头像从罗永浩单人照片换成了交个朋友主播团队，C位位置由罗永浩变为交个朋友创始人黄贺。
据交个朋友方面向《财经天下》周刊透露，过去半年多罗永浩把自己出镜的时长控制到公司总直播时长的3%以内，以后也大概是这个比例。
对于无数人关心的他离开后“交个朋友”将走向何方的问题，罗永浩却表示丝毫也不担心。他表示，自己的直播变少后，公司的销售收入和利润整体上还在增长，这证明了“直播电商公司都必须依靠一个大网红”的说法是不对的。而未来，他还会继续参与直播和公司会议，但目的只是不想让投资人担心而已。交个朋友创始人黄贺也曾表示：“交个朋友离了老罗，照样转。”
而接下来，更多人关注的另外一个问题也似乎浮现出了答案：老罗离开后，下一个抖音电商的头部主播是谁？就在罗永浩宣布退网之前，他的“老同事”俞敏洪的东方甄选直播间，迎来了流量的爆发。
俞敏洪接棒，新东方“双语直播”出圈
罗永浩踏进直播间是为了给自己还债，但俞敏洪做出同样选择时，肩上的担子显然更重，他背负的是新东方数万员工的生计问题。
去年7月“双减”正式落地后，包括新东方在内，好未来、高途等教育巨头遭遇营收和市值“双杀”，各大教育机构纷纷转型，探索各种可以让公司继续赚钱，至少是活下来的途径。据悉，2021财年新东方在线K12业务占公司总体业务占比达55%。俞敏洪曾亲口承认，在2021年新东方市值下跌了90%，营收下降了80%，共辞退员工6万人，公司花在退学费、裁员赔偿和教学点退租等方面的现金支出近200亿元。
俞敏洪踏上了罗永浩走过的路。去年11月7日，他开启了自己的首次直播带货；同年12月28日，新东方推出了“东方甄选”。
但俞敏洪的直播带货初试水的成绩，显然被罗永浩拉开了巨大的差距。其直播首秀仅有约186万人观看，销售额在460万元左右。和罗永浩当初的4800万的观看人数以及1.1亿元销售额相比，完全不是一个量级。据新抖数据，东方甄选直播两个月后的销售额仅为 450 万元，被业界用“惨淡”一词加以形容。
(资料图片)
但谁也无法料到，几乎和罗永浩退出的同时，东方甄选仿佛打通了任督二脉一样，靠“双语带货”的形式一夜之间火了。
《财经天下》周刊查询蝉妈妈平台发现，6月12日，东方甄选位居涨粉达人榜日榜第2名，粉丝日增量达到46万。在6月13日上午10点左右开启的直播中，虽是工作日，但东方甄选直播间内观看人次达到590.3万，同时在线人数最高为14.5万，截至发稿时，销售额已达731.6万元。
（图/蝉妈妈平台截图）
6月13日，东方甄选的直播由“双语带货”卖牛排出名的29岁老师新东方英语老师董宇辉主持，视频中的他全程滔滔不绝，一边用中英文讲解，一边讲述其个人感受和经历，激起了不少网友积极互动。在介绍南极磷虾的时候，他会顺便把南极、北极、北极熊等所有相关英语单词一一普及；在介绍《藏在地图里的中国历史》一书时，他会讲述杜甫、李白的生平介绍、经历等，并引用苏东坡“惟愿孩儿愚且鲁，无灾无难到公卿”一句诗词，劝家长不要给孩子太大压力。
在直播间里，不少人纷纷评论称，这里的氛围“高大上”，“我不是来买货，是来学英语的”。在这场“充满高级感又接地气”的直播带动下，截至6月13日中午12时20分，东方甄选迅速冲上当日抖音带货榜第一名的位置。
（图/东方甄选抖音直播间截图）
在新东方任职8年的董宇辉大概也没有见过这般大场面。他说，自己连午饭都没时间吃。
受东方甄选直播间的效应带动，新东方在线股价也于6月13日迎来暴涨，盘中最高涨幅一度达到100%，截至6月13日收报8.72港元，涨幅达39.97%。新东方美股盘前也涨超10%。
新东方做直播，终于找到了“流量密码”。最初的新东方从农产品切入直播带货，但未来也将向更多领域进军。
据《财经天下》周刊观察，6月13日东方甄选抖音直播间上架的89个产品中，有《理想国》《儿童版世界简史》《路遥：平凡的世界》《余华：活着》《人类简史三部曲》等多款图书，以及售价649元的新东方扫描学习笔、售价699元的郎朗代言的TheOne智能电子琴等硬件产品 。
此前，俞敏洪也在个人微信公众号“老俞闲话”中表示，公司组建了“新东方直播间”团队，该团队将专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备和学习相关的文教用品等。
新东方方面向《财经天下》周刊表示，“新东方直播间”和“东方甄选”是两个不同的团队，“公司最近一直在加班，至于未来发展，公司会继续坚持探索有料、有趣、有用的直播风格，比如在直播中结合更多领域的知识点，欢迎大家继续期待。”
头部主播的“隐退”
俞敏洪的“东方甄选”，似乎已经是直播带货行业里久违的惊喜了。
除了罗永浩之外，行业内的大主播们的身影都已经逐渐淡出。李佳琦和薇娅两位当年的“绝对头部”主播，也已经停播。而上一个给这个行业带来波动的人，还是在直播间穿着羽绒服大跳健身操的刘畊宏。
但刘畊宏和东方甄选直播间中董宇辉的走红，和之前的头部带货主播们有着微妙的不同。“东方甄选”直播间当初也在抖音平台开张半年却鲜有人问津，如今才因“双语直播”的“新东方特色”而走红。而无论是双语直播还是健身操，却都属于专业型内容的“知识服务”范畴。
2022年，直播电商行业行至下半场。破万亿市场规模之下，竞争愈发残酷，行业内卷也进一步加剧。如刘畊宏和东方甄选，真的能接棒李佳琦、薇娅和罗永浩，为直播电商带来下一个春天吗？
“谈接棒还太早，他们现在这种热度准确来说叫‘破圈’。”一位业内人士向《财经天下》周刊表示，商业化的成功需要“破圈”，但“破圈”却不一定能帮助直播间成功实现商业化，“至今，无忧传媒对于刘畊宏的带货依旧非常谨慎。”
而社交平台上，不少消费者们对于东方甄选直播间的评论也大多是“我看了一晚的直播，学会了三个英文单词”，而没有将主要的注意力放在“买书”上。
据飞瓜数据显示，东方甄选直播间在三天内连涨了150万粉丝后，单日销售额才首次破千万。6月12日，东方甄选直播间预估总销售额为1505万元，其中销量最高的《哈利波特英汉对照版全集全11册英文原版内容经典译本》直播销量为2686套。
东方甄选直播间会不会持续火爆？在某MCN从业人士看来，“内容的输出需要运气。这种‘双语直播’的内容形式新颖，再加上有新东方的背书，其整体影响力提升确实比较快。但消费者的注意力能持续被吸引多久还并不确定；而知识服务如何与商业化更好地结合，也还需要摸索。”
同时，对于抖音平台而言，其也并不需要再出现一个“绝对头部”主播。
“抖音从一开始做电商主打的就是内容电商、兴趣电商，直播间内需要有内容能够点燃用户的情绪，从而产生交易，这本身与传统的货架电商完全不是一个逻辑。”一位直播电商平台负责人向《财经天下》周刊表示，“因此，单纯的卖货直播间在抖音流量覆盖范围不高，这也是为什么最初刘畊宏、东方甄选直播间没能在抖音爆火，而是后来有了好看的内容才得以迅速获得高曝光度。”
但即便如此，在其看来，刘畊宏、东方甄选直播间等也很难持续成长为超级主播。“这是抖音的核心流量分发逻辑导致的。抖音本身不想造就超级主播，因为如果平台一旦过于依赖超级主播，就相当于命根子被别人拿捏了。”
随着头部主播薇娅、雪梨等接连“翻车”，平台及MCN机构们也意识到，过度依赖单一大主播可能存在着较高风险。同时，在去年李佳琦、薇娅和欧莱雅的风波也昭示着，品牌们也意识到，与其花大价钱依赖头部主播带货，不如建设品牌直播，打造自己的私域流量和进行裂变。
自2018年以来，直播行业历经爆发式增长，超级主播们功不可没。但随着监管的加强，行业逐步开始回归理性，超级主播与行业之间的关系也不断发生着变化。消费者们也从对于大主播和网红达人的狂热追捧，转变为对产品品质和价格的看重。
头部主播们自己也开始逐渐淡出。2021年9月，交个朋友就曾公开提及，“公司正不断淡化罗永浩三个字，并由IP化转向矩阵化”。自此，交个朋友不断压低罗永浩的直播份额，陆续开启包括“交个朋友美妆护肤”、“交个朋友生鲜超市”以及“交个朋友运动户外”等多个直播矩阵号。
在今年“618”之前，李佳琦意外停播，但在此之前他也已在微信小程序上开通了“所有女生会员服务中心”，用户可通过小程序中的商品链接，跳转至除淘宝外的第三方平台或者其他品牌的小程序中。同时李佳琦也有意减少个人直播时长，而是让助播更多地出现在直播间。
“头部主播的垄断效应正因监管政策的趋严而逐步瓦解，直播电商正式告别野蛮生长。”前述直播电商平台负责人表示，“未来直播电商依旧有很大成长性，也势必会演化出新的形态，但主角已不再是超级主播。”
