海尔人单合一模式引领论坛—物联网时代的生态品牌进化论

2021-09-22 18:49:29 来源:财讯网

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9月17日,以“体验迭代 价值循环”为主题的第五届人单合一模式引领论坛在青岛举办,本届论坛由海尔集团和加里·哈默管理实验室(MLab)联合主办,吸引了包括2006年诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·费尔普斯等人在内的全球各界专家、学者、企业家和媒体人士相聚一起,纵论物联网时代的管理变革和品牌范式变革。

未来的竞争会在“生态品牌”之间展开,所有企业都将面临一个根本选择,是成为一个生态品牌,或者加入生态品牌。本次论坛上,《哈佛商业评论》中文版、凯度以及牛津大学赛德商学院共同发布了《生态品牌认证体系》,将在全球范围内引领更多企业向生态品牌转型。

从“商业生态”到“生态品牌”

二十多年前,美国学者詹姆斯·穆尔在《哈佛商业评论》发表的文章《捕食者与猎物:竞争的新生态》中,首次引入了“商业生态”的概念和思想。穆尔认为应当以横跨多个行业的“商业生态”取代“行业”,战略制定应当以生态系统而不是以行业为基础。这与当时主流的竞争战略理论体系相比,无论是理论还是操作层面,都似乎超前了太多。

互联网经济的到来,深刻地改变了商业环境,显著地增强了用户对厂商的权力,用户体验成为制胜的关键要素。

在消费互联网中,信息传递效率发生了翻天覆地的变化,人们可以较低的交易成本选择最合意的商品。但是,一方面,随着台间的竞争内卷化,用户体验的改善空间越来越小;另一方面,消费互联网更多是营销的数字化,虽然也有一些零星的商业模式创新的探索,但总体而言在个化定制、用户参与等体验创新的关键方面存在“断裂”。

而这正是物联网时代的新机会,也是趋势所在。在物联网时代,不仅营销要以用户为中心,整个价值链都要以用户为中心,研发、制造、供应链等传统的“后台”部门都要走到前台来,直面用户,与用户零距离,不断迭代用户体验。显然,要做到这一点,企业必须升级为台,台必须转变为生态,并创建生态品牌。

2018年5月,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏认为在物联网时代,品牌的范式必然会发生变革,他首先提出了“生态品牌”的概念,并带领海尔集团于2019年正式开启了生态品牌战略阶段。

张瑞敏将生态品牌归结为两个价值循环:“一是用户体验迭代的价值循环,一是生态合作方增值分享的价值循环,用户有了价值之后,各个生态合作方都可以分享价值。”从价值主张的角度来解读,可归结为“两个优势”:对用户而言,生态品牌是在体验迭代具有竞争优势的品牌;对生态方来说,自己参与的价值循环具有比较优势。在这种理念的引领下,海尔集团旗下涌现了大批的生态品牌,包括卡奥斯、海尔生物、衣联网、食联网等。

海尔旗下生态品牌食联网成功创造了北京名菜——北京烤鸭的全新打开方式。这道菜从制鸭坯到上桌,共40道工序,传统的家庭厨房很难做得出。食联网从摸索生鸭坯的制作标准开始,联合国宴大厨张伟利、养鸭场老板,将烤鸭做成半成品的预制菜,实验做了半年,经过上千次的尝试,最终得出了最佳口感数据。上线两天销量就过万。随后,食联网又和生态方一起共同进化,推出了低脂版、风味版、片制版。截至今年8月,已有超过10万家庭在家自制北京烤鸭。

创新经济:内生创新与共同繁荣

西方一些发达国家从19世纪末到20世纪中叶所取得的经济增长,在很大程度上应归功于普通人的创造力,诺贝尔经济学奖得主埃德蒙·费尔普斯称之为“内生创新”。费尔普斯的研究发现,许多创造的进步是来自于普通人,农民、渔民、工人、办公室职员等在自己的工作中发现了更新、更好的方法,有些时候则做出了新的产品。

费尔普斯把这种内生创新驱动的经济称为“创新经济”,认为“其核心在于一个‘巨大的想象空间’,一个构思、创造、推销,乃至采纳新事物的空间,这种创新活动带来了物质和非物质两方面的回报。”其中,物质回报是普惠的,不仅使许多人从企业中致富,还使低技能工人摆脱了贫困,而在经济中就业的中产阶级也得以走向富裕,收入大幅度提高。而为创新做出贡献的员工,不仅会获得奖金和提拔,更会获得非凡的荣誉感,能够投身某项事业的使命感,迎接挑战、表达自我、实现个人成长的成就感等非物质回报。

费尔普斯认为自己的观点与海尔集团人单合一管理模式创新背后的理念有异曲同工之妙,两者都认为,为了产生足够的活力,实现内生创新的普及,必须发挥“普通人”而不仅仅是具备有适合天赋的人的创造力。在这种模式下,任何人都可以通过竞争上岗,员工不再是被动执行者,而是创业者和合伙人。海尔的模式激发员工围绕用户需求进行创新,从而保证海尔持续向上发展的活力,在人单合一模式下,“每个人都可以成为自己的CEO”。

管理大师加里·哈默同样对海尔的人单合一模式和生态品牌战略赞赏有加,他认为世界各地的领导者们大大低估了集体智慧和自组织的力量,所以经常走弯路,因为把选择战略和方向的责任赋予了高层的少数人,而这些人“劫持”了组织的变革能力,仅凭他们的个人意愿来适应和改变,情况本不应如此。他甚至认为这是“一种可怕的思考方式”,因为它本质上忽视、放弃组织内99%的主动和独创,而转为依靠高层的少数人去寻找未来——这是一个非常糟糕的事情。

内生创新,以及通过自组织的力量来确保繁荣和活力,在海尔的生态中早已成为现实。

生态品牌就是一个“创新经济体”,它首先要求人必须是自主人,必须拥有自主权——决策权、人事权和分配权:一方面,他们必须和用户零距离,对用户的真实体验和演化有着极为敏锐的洞察;另一方面,他们必须及时采取切实有效的行动,也就是创新,并最终带来价值——当然,这并不是目的,张瑞敏认为,人的价值最大化才是目的,这个是永恒的。

海尔生物医疗总经理刘占杰曾是大学教授,加入海尔台后先做技术人员,后来在人单合一体系中与其他67个人一起自主创业,都从家里拿钱跟投。虽然风险很大,但他们成功了,并于2019年10月在科创板上市,不到两年,市值增长300%。比起财富的增长,他们研发的产品或许还能带来非物质的回报。而今,海尔生物研发的海乐苗预防接种车已经在全国200个地市,服务500多万人接种新冠疫苗。

《哈佛商业评论》中文版联合出品人、总经理刘霄女士,与凯度大中华区总裁、凯度BrandZ™全球主席王幸女士共同发布生态品牌认证体系

引领进化:从标准到路径

生态品牌是一种全新的品牌范式。外界对它的认知,是逐渐清晰并不断演进的。2020年9月,全球首个《物联网生态品牌白皮书》发布,系统地解决了“是什么”的问题。白皮书认为,“物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。”同时,白皮书还从品牌理想、用户、合作伙伴三大视角出发,明确了生态品牌与传统品牌的7大类共19项差异,阐明了生态品牌的标准。

2021年9月17日,在第五届人单合一模式引领论坛上,凯度、牛津大学赛德商学院和《哈佛商业评论》中文版在对海尔集团等企业的生态品牌实践进行案例研究和试点验证基础上,向全球首推了生态品牌认证体系。评估模型从共同进化(必要条件)、价值循环(充分条件)、品牌理想(必然使命)三个视角出发,包含5个核心维度——用户体验交互、开放协同共创、终身用户价值、共赢增值效用、社会价值贡献。例如,海尔生态品牌的理想就是实现人的价值最大化,在实现用户、生态合作方、员工价值最大化的同时,也为社会的整体价值贡献力量。

认证方采用受众定量调研、案例专家评审、关键数据审阅三大方式,最终生成生态品牌势能图,将品牌进化分为三个阶段:

攀登者:有意愿转型为生态品牌,已经有所行动;

竞争者:生态品牌转型取得突破,进展相对较快;

领航者:生态品牌建设取得成果,具有引领作用。

至此,生态品牌范式已具备全面复制的条件,不仅包含“为什么”“是什么”,更提供了进化的路径,解决了“怎么做”的问题。认证则有利于企业认清自己所处的阶段。

每一个企业都要充分认识到,正如张瑞敏所一再告诫的:“没有成功的企业,只有时代的企业”,他还说,“在很多时候,成功是失败之母”,唯有改变观念,自我颠覆,拥抱物联网时代的浩荡大势,成为新品牌范式的一员,才能避免被人颠覆。

张瑞敏常讲一句话是:“只要找对了路,就不怕路远。”打造生态品牌当然不易,每一个志在打造生态品牌的企业,既要看到灯塔所在,又要认清自己所处的阶段,然后采取切实有效的策略并坚持不懈,方能到达物联网时代生态品牌的彼岸。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:ERM523

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