​大力研发却先行内购?“桃花润“营销——上市企业的罕见“稳术”

2021-09-29 18:17:50 来源:财讯界

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2021年6月底,东阿阿胶旗下美妆品牌桃花润在华润内部首度亮相,标志这个中华老字号正式涉足美妆市场。这次推出的“臻润”系列共有两款产品,即“桃花润臻润焕颜紧致精华液”和“桃花润臻润焕亮舒缓面膜”,均以“阿胶胶原”为特色成分。

东阿阿胶股份有限公司1952年建厂,1993年由国有企业改组为股份制企业,1996年在深交所挂牌上市,隶属央企华润集团,目前是中国最大的阿胶及系列产品生产企业。

阿胶历史悠久,最早可见于汉代医学著作《神农本草经》,其功用“治气虚、血少”在《伤寒论》等著作中有明确记载。时至今日,养生已成为市场主流消费观念,随着女健康的话题讨论升温,东阿阿胶利用其特以崭新形式再次进入了人们的主流视野。

年来,以阿胶作为基石产品,东阿阿胶开始推进数字化转型和商业模式创新,向内服美容、快消功能食品、跨界合作等更多功能产品方向发展。东阿阿胶在原有阿胶产品线基础之上,针对90后、00后年轻一代消费人群的认知惯,又相继孵化了桃花姬阿胶糕、东阿阿胶牌阿胶粉、花简龄复合阿胶粉、燕真卿东阿即食阿胶风味燕窝,以及蓝帽子阿胶枣等多个品牌和产品。一系列市场开拓使东阿阿胶不再是以阿胶销售为单一业务的食补、中医药品牌。现如今,东阿旗下积累了多个产品线,作为东阿阿胶首度踏出食补概念的独立美妆品牌,桃花润则尤其引人瞩目。

桃花润以中医护肤为理念,将“桃花”作为主题,以桃花香型、桃花提取物融入其中,其核心成分还运用专利技术进行萃取。与此同时,为保证质量上乘,其检测过程更尤为谨慎繁琐,两款产品所经历的质量和功效检测项目高达400多项,远多于行业标准。从公布的技术和成分来看,东阿阿胶无疑在桃花润身上投入了大量资源,也必然期待其开局良好。

然而有趣的是,虽然是投入大量资金研发、首度进入美妆市场的先锋军,桃花润此次入局,在市场宣发上显得尤为谨慎——产品发布之初,就曾有内部人士透露,“桃花润”品牌系列化妆品将首先围绕内部渠道和私域流量进行销售”。相比常见的美妆博主带货、市场稿件铺排的宣发手段,东阿阿胶对桃花润的布局可以用“沉稳低调”来形容。

东阿入局美妆市场看似意外,但若研究其固有品牌调,即可发现两者的契合之处。阿胶自带的“补血“关键词让东阿阿胶与女话题具有天然亲和力,与此同时,自2019年以来,东阿阿胶开始推进数字化转型,着力布局年轻化市场,在桃花润诞生之前,如桃花姬、东阿阿胶牌阿胶粉使用方式简单便捷、降低理解成本的路径,便是基于这样的思路而来,建立了统一的前进路径后,以桃花润涉入美妆市场便是顺水推舟。

但在此之外,桃花润采用的宣发方式,又与东阿阿胶老字号的一贯慎重、稳健相一致。

桃花润最初出现于市场与其公开时间相符,今年7月开始,即仅于内部商城销售,Q3将尽,随着在东阿阿胶固有消费群体中获取初步认知,便逐步向线下店面铺货,如今线下覆盖范围包含山东省内及各主要城市的东阿阿胶线下店面。

在不久前的第58届广州美博会上,东阿阿胶携桃花姬、花简龄亮相。这次展会中,东阿阿胶将桃花姬、花简龄定义为“内服”家族,与“外养”品牌桃花润以组合形式亮相,确定了旗下几个子品牌「内服外养」的整体路线。

从内部销售到亮相美博会的两个月时间,我们可以发现,桃花润经历了一个从摸索实践,到与姊妹品牌结合,最终形成完整的品牌自我传播路线的过程。

到了中秋期间,这种口碑效应初见成效——中秋来临的同时,官方小红书号及小红书商城正式上线。借助中秋期间的热度推出2C活动的举动意味着桃花润正式从微信商城内购转向2C外部线上营销渠道。

截止中秋,包含两款主力产品的礼盒套装在桃花润内部商城的销量已有数千套。这种口碑的高度集中积累将直接投向目标客群,使桃花润在巨头盘踞的美妆领域另辟蹊径,形成其独特的营销思路。究其背后动因,大致有以下结论:

其一是,作为老字号品牌,东阿爱惜羽毛,有坚守老字号声誉的自觉。相比声量,质量、口碑是身为东阿旗下品牌的桃花润的首要追求。对品牌价值的慎重、消费者体验的坚持,从桃花润远高于市场均水的安全检测中即可看出。

另一方面,进入市场是顺应消费者需求,不冒进,耐心打磨产品,寻求品牌调统一,也是桃花润作为集团子品牌必须考虑的因素。因此,基于东阿阿胶的品牌底蕴,桃花润没有选择以流量铺开,而是通过内部销售先累积熟悉东阿品牌的“内部用户”尝试,逐步积累口碑,并寻求与姊妹品牌的组合出击。

正因如此,依托东阿阿胶的固有消费群和优秀口碑基础,桃花润便暂时没有进入主营销赛道参与内卷的需求。不仅桃花润,我们可以发现,桃花姬、东阿阿胶牌阿胶粉等姊妹品牌也都在不同赛道有类似的定位和表现,其自身的体量优势和作为央企子品牌的底蕴与自信,让东阿选择了特色养生路线。

2021年,随着疫情逐渐趋于缓和,大众的社交欲望有所回升,美妆市场竞争愈发激烈。美妆本就是红海市场,因而新入局者通过声量取胜就成了愈发困难的事情。

桃花润“低调”的同时,却又在有条不紊地行进着。“求稳”是表像,其背后的“术”则是不冒险不冒进,不以声量硬碰硬,寻找自身价值特点和品牌基础优势,借力打力,再自然切入其中。

现在看来,这无疑是一次新颖而卓有成效的尝试,既获得了目标年轻用户的关注,又拓展了东阿阿胶固有用户群——在东阿阿胶“女养生”概念的基础上进行价值增量,其辐射用户群与美妆固有用户群体重叠,却找准切入口径有效发力,看似不够激进,却收获了令人满意的营销效果。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:ERM523

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