焦点速递!90亿买入Pico一年后,字节跳动仍在招兵买马

2022-09-04 16:02:15 来源:晨财经

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撰文/ 何畅

编辑/ 董雨晴

越来越多的人正在成为Pico的用户。来自Wellsenn XR的数据显示,2022年第二季度Pico出货量为26万台,同比增长近8倍。此前,Pico被称调高了原定的2022年VR销售目标,从100万台增加至约180万台。不过相比于其它硬件设备,头显设备的爆发还没真正到来。


(资料图片)

2045年,世界混乱无序,人口爆炸、资源匮乏,内心失望的人们选择逃离现实,将自己放逐于名为“绿洲”的游戏宇宙之中。对18岁的韦德而言,只要戴上VR设备,他便不再是那个生活在贫民窟、毫无存在感的失意者,而是一位所向披靡、拥趸众多的超级英雄。为了成为“绿洲”的继承人,他和游戏中的伙伴们一道,踏上了寻找彩蛋、打怪升级的征途。

图/《头号玩家》

这是电影《头号玩家》讲述的故事,随着其国内票房一路扶摇直上,感到兴奋和欣喜的不只是影视行业的从业者,还包括VR产业链上的各路玩家。就在该片上映的同一年,智能穿戴设备运营商Pico完成了规模为1.675亿元的A轮融资。彼时,Pico CEO周宏伟在接受采访时透露:“有未来三到五年在国内或者海外上市的设想。”

不过,他没能如愿去敲钟。2021年8月,Pico被字节跳动收购,最终交易金额超过90亿元——这几乎是当年国内XR行业投融资总额的半壁江山。以此为起点,Pico正式进入字节跳动的战略版图,成为后者面向未来的关键一步。

一年倏忽而过,变化有迹可循。

目前,Pico员工数量已从三位数走向四位数,且团队仍在扩充。为了抢占种子用户,字节跳动选择走营销路线,充分调动内部资源,并借助其在娱乐上的优势进行内容生态拓展,在视频、社交等方向上尝试。有消息表示,近期仍有来自抖音、西瓜视频的员工转岗至Pico,其中不乏独当一面的业务负责人,如曾统筹西瓜视频运营的姚帅,Pico发力内容之心可见一斑。

凯文·凯利在《必然》中写道,“扰乱”社会发展的第一个技术平台是个人电脑,第二个是移动电话,下一代颠覆性平台则是虚拟现实——这也是字节跳动创始人张一鸣在卸任CEO内部信中强调的技术突破方向之一。从这个角度来看,Pico承载了字节跳动推高自身想象力天花板、为公司创造更多可能的战略愿景。

在这个过程中,无论是它的用户、竞争对手还是整个行业,都在与之一同汇入潮水,并作为潮水的一部分,奔涌向前。

爆发中的头显设备

互联网从业者申可记得,自己读小学那几年,有一种被称作“想象作文”的文体,多数情况下是命题作文,比如畅想“未来的世界”、“未来的我”。每一次,申可笔下出现的都是同样的未来:“成为宇航员,自由自在地遨游太空,用我妈的话来说就是‘厉害上天了’。”

长大后,从求学到就业,申可的个人发展轨迹和航天没有半点关系,但这并不妨碍她以另一种途径将想象落于现实。今年8月,她和朋友一起体验了一场VR观影,戴上设备后,她感觉自己不再受限,边界消失了,土星迎面而来,黑洞近在咫尺,她甚至可以通过手柄操作将地球送入公转轨道,是宇宙的旁观者,更是参与者。

申可记下了设备的品牌——“Pico”,并产生了入手一台的念头。在社交平台上搜索后,她发现了更丰富的玩法,如同进入了一个新的世界。有人掉进兔子洞,开启了一场重回童年的冒险;有人依靠多合一运动完成健身打卡,爱上了拳击和棒球;有人获得了电影和演唱会的沉浸式体验,还认识了新朋友……

一位用户感慨:“抱着试一试的心态入手了一台Pico Neo 3,携带非常方便,佩戴舒适不压头,缺点是续航时间短、手柄连接会出现失灵。但考虑到性价比,还称得上是一个不错的选择。至于会不会玩腻,只是休息时拿出来放松一下,希望不要吃灰。”

的确,当下VR头戴显示器产品的使用频率远不如手机,刚进军AR领域不久的罗永浩就曾调侃“VR的本质更像是游戏主机”,就算多了些社交属性,充其量是最畅销的游戏机,“但一定不是计算平台”。更何况,Pico的使用场景多集中于家庭娱乐、视觉体验等方向,在游戏方面不算突出。

但对创作者“令山一只”(以下简称:令山)而言,“吃灰”是完全不可能发生的。作为一名自由插画师,她将Pico视为“探索更多绘画可能性”的工具,今年8月初,在B站UP主测评和绘画老师推荐的双重作用下,她果断下单,迈入了VR绘画的大门。只要将一体机串流至电脑,佩戴后打开绘画软件,就能够使用手柄操作绘制画面,无论场景大小。她表示:“Pico整体使用感受不错,我试过朋友的Quest(Meta旗下头显设备),对比起来,Pico更适合亚洲人的脸型,比较舒适。”

虽然在其他人眼中,对着空气比划的行为十分古怪,但在她看来,那是一种奇妙的感觉,仿佛在做雕塑,整个人站在自己的画中,可以在房间内造一把椅子,可以到湖水里去画一条鱼,也可以到太空中摘一颗星星。

历时三天,令山通过VR绘制、复刻了一幅《梵高在阿尔勒的卧室》。考虑到使用时间过久会出现眩晕感,加上续航所限,这个曾经画到激动处一整天不吃不喝的创作者,不得不为自己设置了半小时间隔的闹钟。“有一次画的场景太大,戴了一个小时后开始头晕恶心,结果摘下来就吐了,真画吐了。”

令山供图

现在,VR绘画占据了令山大半部分的工作时间,除了刚开箱时玩过两天游戏,她再也没有探索除绘画之外的其他功能。“VR绘画真的有魅力,置身3D绘画中的感觉和2D作画的感觉天差地别,绘制出的每一笔需要带动全身的力量和感情,尤其是当你置身画中,会有很大的感动从心里出芽开花。”

无论是以休闲娱乐为出发点的入门消费者,还是像令山这样具有明确使用目的的行业消费者,越来越多的人成为了Pico的用户。来自Wellsenn XR的数据显示,2022年第二季度Pico出货量为26万台,同比增长近8倍。此前,Pico被称调高了原定的2022年VR销售目标,从100万台增加至约180万台。

一年的变化

增长不会凭空发生。据公开报道,截至2021年,Pico系列产品共售出50万台左右。虽然在国内VR市场占据领先地位,但其知名度更多地囿于行业,尚不具备突破圈层的声量。

转折点出现在2021年8月,随着周宏伟内部信的发布,Pico为字节跳动所收购的消息得到了证实。相关关联方歌尔股份也在2021年财报中提到,已于2021年9月8日处置联营企业青岛小鸟看看科技有限公司,后者恰是Pico的母公司。尽管具体收购金额并未对外公布,但按照彼时山东产权交易中心显示的挂牌信息,以三家国有股东的转让底价计算,Pico的估值在90亿元之上。

就像此前凭借流量优势打造一众App一样,将Pico纳入麾下后,字节跳动毫不吝啬地对其倾注了一系列资源,包括但不限于抖音开屏广告和信息流推送,发动包括明星等在内的群体录制视频宣传,推出以专享流量扶持为前提的官方互动话题,在多个官方账号和知名带货主播的直播间进行直播。

除了抖音站内,Pico还在微博、B站、小红书等平台展开投放,以UP主测评、情景视频或使用体验分享的方式,频频露出,尽可能地使其出现在更多渠道。比如登上包括央视春晚在内的多台晚会,既要发红包也要在节目中刷存在感;植入多个综艺,凡是看过《王牌对王牌7》的观众都忘不掉贾玲那句“玩VR选Pico”的口播;参与冬奥会赛事VR直播、联名国漫IP乃至赞助王者荣耀战队,并开设线下体验店等。

图/视觉中国

为吸引更多普通用户,Pico先后推出了180天打卡半价和“30天免费体验无忧退货”等活动。中信建投在《VR行业专题研究:从Pico看国内VR市场》的报告中提到,打卡式营销在VR一体机行业较为普遍,各大厂商纷纷推出此类活动,意在减少普通玩家对VR设备这类新事物的尝试成本和心理负担,同时利用消费者利益驱动心理,获得早期初始种子用户。

这些举措的确吸引了包括申可、令山等在内的潜在用户。然而,如果和Meta旗下的VR头显产品Quest相比,Pico的内容生态还处于相对初级阶段。信达证券在8月发布的《VR AR深度报告:拐点已至,抓紧趋势》中称,截至2022年上半年末,Steam以6574款游戏和应用,继续成为VR内容总数量最多的平台,Side Quest和Vive Port则分别以3352和2819款游戏和应用紧随其后。至于Quest Store,拥有近400款应用,而Pico Store在持续引进之下,其内容储备超过200款,但与前述平台仍有较大差距。

因此,一方面是通过营销提高认知度,另一方面,Pico加速推进内容生态建设,以泛娱乐为切口,侧重于休闲游戏、视觉效果与社交体验等方向,这也是字节跳动的长处所在。于是,演唱会直播、经典电影放映、虚拟偶像夜谈等逐一在Pico登场,抖音短视频VR版也成为Pico Store的首款短视频VR应用。

字节跳动向Pico倾注的不只是流量,还有抖音、西瓜视频平台的众多内容。

当然,还有人力。西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏相继转岗至Pico。前小米VR业务负责人、虚拟形象社交应用“Vyou微你”创始人马杰思也被称加入字节跳动,其名下的北京波粒子科技有限公司已被并购,原团队50余人并入Pico社交中心。

进入下半年,仍有抖音、西瓜视频员工进入Pico相关团队,其员工数量已突破1000人。一位字节跳动内部人士称,曾统筹西瓜视频运营的姚帅就在近期转岗。另有消息称,字节跳动仍在为Pico招兵买马,其中即包括招聘市场负责人。

“已现黎明之曙光”

在游戏行业人士原烨然看来,Pico得以打开市场的先决条件是价格降低,现象级产品Quest 2的成功带动了行业销量的整体提升。“因为价格压下来之后,对产品感兴趣的人会更多,市场空间也就变得更大。”

两年前,原烨然入手了一台Quest 2,用来玩游戏、通过全景地图软件看风景,偶尔也会当作手机的替代品刷上几部2D电影。后来,他把这台设备丢给了父亲去钓鱼,自己又买了一台一模一样的。对于Pico,他有所耳闻但并未购买,因为Quest 2已经能够满足他所有的使用需求。“其实对普通用户来讲,这几个品牌的VR设备没什么区别,就是一款游戏主机,谈不上用户忠诚度,硬件价格与使用体验只是参考维度,核心在于用户想玩的东西能不能玩得到。”

这其实也是现阶段Pico亟需补足的部分。在社交平台,刚购入Pico产品的用户往往惊喜于新事物带来的别样感受,激动发帖。但随着他们逐步上手,一部分用户往往会发现,感兴趣且可使用的软件数量有限,且大多并非免费。当最初的新鲜感褪去,“快乐拔草”便成了“智商税”。有Pico用户写道:“没买的时候疯狂想要,拿到手觉得真心一般,画面清晰度有待提高,而且大部分软件都需要付费。”

在入手Pico Neo 3的同一个月,令山又下单了Quest 2。她说,很希望探索在不同设备下绘画,获得更充实的体验。更重要的是,她想使用不同的绘画软件,在将所有可能性尝试一遍后,选择一个最顺手的。“有些软件是平台独家,这个真的没辙,只能去买。”

令山供图

类似用户不在少数。中信建投报告指出,目前国内VR一体机市场缺少爆款游戏应用,消费者持续消费的动力明显不足。其认为,国内VR一体机配置差异小,打造内容竞争力将是各家厂商接下来的重点动作。其中,VR游戏是内容生态核心,健身、观影和社交等泛娱乐领域也是持续布局的方向。“随着众多内容生态开发者入局,更多优质内容将会带来‘硬件销量增加-用户增加-开发者获益-更多开发者加入-优质内容增加-硬件销量增加’的正向循环,实现飞轮效应。”

原烨然也表示,如果缺少内容,入手VR产品不过是花钱买了一台设备供起来,“就像2016年那个时期一样,不同的是现在没那么贵了,当时买一台要上万元”。显然,如今的Pico需要更多《Half-Life:Alyx》(半条命)和《Beat Saber》(节奏光剑)这样的爆款内容,原烨然分析:“构建内容生态并培养付费习惯,其实是一个形成闭环逻辑的过程,需要比较稳定的内容提供商和成熟的开发者,这相当于技术寻找场景。”

图/视觉中国

与此同时,字节跳动也在加强技术储备,在收购Pico两个月后便投资了深圳市光舟半导体技术有限公司,后者聚焦于衍射光学和半导体微纳加工技术。不仅如此,睿思芯科、云脉芯联等公司也被其加入了投资清单。

今年下半年,Pico新品发布在即,因而备受外界关注。目前官方并未公开与之有关的信息,不过因其在海外市场发售,美国联邦通信委员会在相关认证文件中披露了部分技术参数——采用Pancake光学方案和彩色透视,标准版和进阶版产品均由歌尔股份代工。

事实上,歌尔股份堪称“代工巨头”,主营业务涉及智能硬件、智能声学整机和精密零组件三大条线。2021年财报显示,当年其向Pico销售商品总额为1.6亿元。此前,歌尔股份在投资者互动平台回答提问时表示,Pico目前是公司的关联方,双方有在VR领域内开展合作。而在Pico之外,Meta旗下Quest亦是其代工的产品。

全球范围内,元宇宙概念的火热也将VR行业重新推至聚光灯下。谈及Pico未来的发展,原烨然显得更为理性:“硬件上,可以参考游戏主机,受众的天花板就摆在那里;软件上,付费等于设定了一个不低的门槛。VR产品存在固有受众群体,Pico可能会随着价格降低和营销加大一步步拓宽市场,但它所在的行业,核心受众也就只有那么多。”

IDC数据显示,2021年VR头显产品出货量达1095万台,Quest 2占比为78%(约876万台),Pico以4.5%的份额位列第三位(约50万台)。由此看来,尽管目前VR产品并非绝对刚需,但Pico仍然具有不小的增长空间,能做的事情还有很多。用张一鸣的话说,虚拟现实“对人类生活的影响已现黎明之曙光”,“需要我们突破业务的惯性去探索”。

(文中申可、原烨然均为化名。)

关键词: 招兵买马 Pico

责任编辑:ERM523

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