作者 | 齐敏倩
编辑 | 陈芳
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1972年广交会上，一名来自加拿大的客商被我国生产的一批羽绒马甲吸引住了，当即“包圆”了750件马甲。那几乎是我国第一批羽绒服装，生产商是江西的鸭鸭集团。
鸭鸭在广交会上的亮相，拉开了我国羽绒服行业发展的序幕，雅鹿、波司登等一大批国产羽绒服品牌开始陆续出现。和很多行业一样，我国的羽绒服行业曾红极一时，也曾在国外品牌的冲击下落了下风，而近些年“国潮”的兴起又给了它们焕发第二春的机会。
根据中国服装协会的统计，2022年我国羽绒服行业市场规模将达1622亿元。在这个将近2000亿的“战场”上，波司登已经靠着高端化重返辉煌，但愿意花几千元买件羽绒服的消费者终究还是少数。
抓住大众市场，就成了其他国产羽绒服品牌的机会。而这个赛道上，目前“走”的最好的品牌是鸭鸭。这个2019年GMV只有8000万元的老品牌，最近几年借助抖音渠道正在悄悄复活，2021年GMV达80亿元，今年更是增至100亿元。鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉市界，2022年12月的前十天，鸭鸭在抖音平台的每日销售额均破了1亿元。
01、一件爆款服装的诞生
2022年12月3日，一个普通的周六晚上，上海白领李嘉准备给自己添置一件羽绒服。刚睡醒人还有点迷糊时，她打开了抖音，恰好刷到鸭鸭羽绒服官方旗舰店的直播间，女主播身上穿的一件白色羽绒服瞬间吸引了她的注意力。“感觉是新中式设计，样子挺好看的直接就买了，也没多想”。
（图源：鸭鸭集团官网）
李嘉冲颜值偶然下单买的这件羽绒服，是鸭鸭集团2022年的大爆款，她下单的那天，有6万多人也在鸭鸭羽绒服抖音直播间下单了这款衣服。而为了打造这个爆款，鸭鸭团队准备了近三个月。
最初的动作是跑款测试。每年9月9日的电商“划算节”，对于鸭鸭来说，是测试新款的日子。活动期间，他们会把当年度的新款拿出来上线测试，从中找出有爆款潜质的衣服，进行集中推广。
李嘉买的这款羽绒服，在9月份的测款中表现不俗，所以在后续的电商平台以及线下营销推广中，鸭鸭为这款服装做了更多资源倾斜。
比如，签下赵露思做代言人后，鸭鸭立马把这件羽绒服寄给赵露思试穿、拍摄。11月8日鸭鸭官宣赵露思做代言人的视频中，赵露思就穿着这件羽绒服出镜。11月26日，赵露思空降鸭鸭抖音直播间，同样也试穿了这件衣服。
俗话说“趁热打铁”，按照正常的逻辑，商家一定会在产品最热的时候大力售卖，可鸭鸭集团却硬是在赵露思进直播间后把这款衣服“捂”了一周才开始直播。“因为抖音电商不同于其他平台，一般一个爆款的生命周期只有3天左右，推的久了大家就没有新鲜感了，所以我们一定要等到最合适的时机去上这个款。”胡诗琦这样向市界解释。
12月3日，北京的最高温只有2℃，我国整个北方地区也已经连续多天降温。寒冷的天气让消费者对羽绒服的需求宛若“箭在弦上”，鸭鸭集团终于觉得是时候推赵露思同款了。
当天，鸭鸭羽绒服官方旗舰店的抖音直播间找了业务能力最强、而且本人也很喜欢这款商品的主播带货，全程几乎只推这一款衣服，这样做同样也是基于平台特性的精细化运营。
“抖音是兴趣电商，用户一般是偶然刷到直播，在单个直播间停留的时间很短，所以适合推少量爆款；快手一般是粉主播，所以主播过款很快，淘宝的用户也是蹲大主播的直播间。”一位直播电商的业内人士告诉市界。
前期多平台的曝光蓄力，在那场抖音直播中集中爆发，最终这款衣服单场销售额破了5000万。按照约800元的单价计算，当天有超过6万人在鸭鸭的抖音直播间下单。据胡诗琦介绍，这款羽绒服目前在抖音单个平台的销售额已经突破一亿元，全渠道销售额则接近两亿元。
从整个公司的角度看，这两年鸭鸭羽绒服业绩可以用“大爆发”形容。2019年其GMV仅8000万元，2021年这一数据就达到80亿元，而据胡诗琦透露，2022年公司GMV约为100亿元。
在抖音平台上，鸭鸭羽绒服的表现更为亮眼。自2021年8月起，鸭鸭几乎一直是抖音电商服装品牌TOP1，去年抖音电商品牌总榜中，苹果位列第一，鸭鸭则紧跟其后。
02、踩在兴趣电商的风口上
像近两年这样“烈火烹油”般的日子，鸭鸭集团已多年不曾感受过了。在此之前，这个老牌羽绒服品牌最辉煌的时刻还停留在上个世纪。
鸭鸭集团的前身，是1955年98名上海知青到江西省鄱阳湖畔做水产养殖兴起的“共青社”。1972年，共青社开始在水产养殖的基础上利用鸭毛鸭绒做起了羽绒厂，并且生产出了我国第一件羽绒服。上世纪八九十年代，鸭鸭不仅创下日销羽绒服十万件的记录，还曾作为“国礼”被赠与外国元首。
本世纪初，鸭鸭逐渐被波司登等国内友商超越，市场占有率一度不足5%。2010年起，优衣库、海澜之家、阿迪达斯等休闲、运动服装品牌也开始切入羽绒服赛道，市场竞争变得更为激烈，鸭鸭的处境更加艰难。
盘活鸭鸭这个老品牌，就成了当地政府一直以来的心愿。2012年以纺织为主业的维科股份成了鸭鸭第一大股东，虽然当时电商已经崛起，但在维科股份的运作下，鸭鸭羽绒服仍以线下渠道为主，经营状况并未得到明显改善。
2020年，鸭鸭集团迎来第二次重组，新团队有丰富的电商运营经验，据胡诗琦透露，团队曾帮国内某头部羽绒服品牌做过线上代运营，帮这个品牌从0开始做到了20亿GMV。
但后续双方的合作因上述品牌违约而提前终止。于是，他们萌生了收购一个羽绒服品牌自己做的想法，也就顺理成章地成了鸭鸭第一大股东。
胡诗琦告诉市界，新团队入主鸭鸭之后，做的第一件事就是线上全渠道建设。这样做既是因为消费环境的变化，线上已经成了服装行业极为重要的渠道，也是基于团队优势做出的决定。
确定了把线上作为鸭鸭羽绒服的主要渠道之后，管理团队开始围绕这个核心对鸭鸭品牌进行重新定位。“线上渠道的消费者跟线下比，年龄结构上更加年轻，而且注重性价比。所以，我们一方面进行品牌年轻化建设，另一方面把主力价格带下移，通过高性价比起量。”胡诗琦介绍道。
价格方面，近年来我国羽绒服卖得越来越贵。除了盟可徕、加拿大鹅等国际品牌，国内的SKYPEOPLE、波司登等品牌单件售价基本也超过千元。这种情况下，鸭鸭选择把主力价格带定在399元—799元之间，主打大众市场。
经营羽绒服生产工厂的张帆告诉市界：“300元基本是羽绒服的起步价，200元以下的羽绒服用的基本都是毛丝，严格来说都不能叫羽绒服。”鸭鸭选择的399元—799元，基本上是我国大多数消费者买的羽绒服最多的价格带。
价格定位确定了之后，鸭鸭又把产品结构进行了三个维度的划分，以覆盖更大的人群。面向大众的基础款销量占比60%左右，中间为设计款，顶部也是IP联名和设计师联名款。
搞定了产品、价格后，渠道方面鸭鸭坚持线上全平台的布局，而且在抖音上表现不俗。“我们2020年收购之后也算是赶上了抖音电商崛起的风口。”胡诗琦表示。
抖音电商跟淘宝电商相比，有两个明显区别：一是货找人；二是内容性更强。基于平台的这两个特色，鸭鸭在抖音运营上也做了相应调整。比如，在品牌自播方面，目前鸭鸭在抖音平台拥有近240家小店，其中有专门做男装、户外和少淑等不同风格的店铺，为的就是更精准地找到目标消费者。
为了迎合抖音电商的内容属性，鸭鸭也做了诸多尝试，其中胡诗琦印象最深的是2021年8月份做的雪山直播。当时，鸭鸭刚开始做品牌自播，正好又是羽绒服的销售淡季，“找流量”就成了鸭鸭团队的重要任务。
为了做大家感兴趣的内容，让消费者在夏天产生买羽绒服的想法，鸭鸭团队开会决定把直播间搬到寒冷的雪山上。“整个策划用了不到半月的时间，我们在雪山直播了一周，上了好几次抖音热搜。”胡诗琦回忆道。
那次上热搜虽然从商品成交转化的角度上看，不算理想，但鸭鸭羽绒服在抖音的知名度一下子就“爆了”，接下来的“818”鸭鸭顺利成了抖音服装第一品牌。这两年，随着抖音直播电商的崛起，鸭鸭羽绒服也踩在风口上打了个翻身仗。
03、绝大多数都靠代工
除了对品牌进行重塑，同时踏准兴趣电商的爆发风口外，鸭鸭羽绒服这两年的强势崛起还有一大原因，那就是“借力”。
目前，鸭鸭羽绒服的部分生产由上游供应商完成，销售端除了官方旗舰店外，还有大量分销商参与。比如，鸭鸭抖音小店绝大多数就是分销商。鸭鸭的定位是，链接了上下游产业链，链接供应商、分销商以及设计师等多种角色的“平台型企业”。
我国有完整、成熟的羽绒服制造产业，像鸭鸭羽绒服这样的生产外包，在整个羽绒服行业很常见。“南方很多生产羽绒服的厂子，基本不是代工，就是买一个品牌授权，贴上这个品牌的logo卖。可以这么说，国内除了极个别的大牌外，所有羽绒服基本都是代工或者贴牌的。”张帆告诉市界。
消费者徐晴，也是前不久刚得知这个羽绒服的“行业真相”。当时，她正准备买一件羽绒服，逛用户评论的时候，她看到有人说自己买的一件羽绒服上竟然有两个品牌的吊牌，该消费者怀疑是一家工厂买了两个品牌授权，打包的工人在发货时不小心多贴了一个吊牌。
提到贴牌，消费者会不可避免地担心产品质量问题。就像徐晴说的：“一听是贴牌就不太想买了，一方面总担心产品有问题，另一方面感觉加了一个牌子会溢价，还不如找代工厂买。”
对此，胡诗琦表示，鸭鸭跟贴牌不同，从产品设计、生产到最后的销售环节，鸭鸭都会全流程把控。
鸭鸭的数据系统BMS为全流程把控提供了可能。从设计端开始，BMS系统可以抓取流行趋势，鸭鸭设计团队以及第三方合作的设计师等可以在此基础上开发款式。款式开发之后同样要上传系统，鸭鸭进行统一审核、确定款式。
设计师、供应商以及分销商可以通过BMS系统查看确定的款式，不同级别的供应商可以根据自己的情况选款生产，分销商也需要在系统中选择要销售的款，这样也就确保了鸭鸭对于产品款式的把控。
目前，鸭鸭合作的供应商已经达到100多家。在生产环节，为了确保羽绒质量，鸭鸭会进行羽绒集采。一位做过鸭鸭等品牌生产商的羽绒服企业相关负责人告诉市界，一般品牌都会在生产过程进行抽检，以确保产品质量。
BMS系统的存在除了能帮助鸭鸭把控产品，还能将销售数据、供应商生产情况等进行实时反馈，方便了企业进行更科学地生产规划、调整。
复盘鸭鸭羽绒服这两年在线上渠道的爆发，整个过程几乎可以用“优秀的电商操盘手+老牌国货”来形容。胡诗琦告诉市界，未来他们的团队也可能会把这种能力复制到其他鞋服品牌上去。
回到羽绒服行业，从目前的市场格局来看，2018年我国羽绒服渗透率仅有9%，远低于其他国家，这就意味着我国的羽绒服行业还有很大的发展空间。
近些年，波司登通过提价、品牌升级迎来第二春后，不少国产羽绒服品牌纷纷向着千元以上进发，羽绒服价格对普通老百姓越来越“不友好”。
而鸭鸭恰恰是靠回归性价比，主走大众消费市场，并找准了自身的定位，最终才卖出了100亿元的市场体量，普通消费者虽然购买力不如中产，但架不住人多力量大。
（文中出现的李嘉、张帆、徐晴均为化名）
