作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
(资料图片仅供参考)
2022年下半年，T97咖啡突然因大嘴直播间走红，创始人李潇随之出现在镁光灯下，“35个月超过瑞幸”“不把星巴克放在眼里”时常被他挂在嘴边。
作为一名“连续创业者”，李潇向来喜欢叫板行业老大，他多次在直播中说起自己创办格家网络做环球捕手和斑马会员时，曾从阿里、京东手里抢走了300亿元。超前的互联网经济思维，和传统的市场经济体系发生“碰撞”，这段经历让其曾深陷涉嫌传销的质疑中，T97咖啡走红后，又被人挖了出来。
李潇并不认为这是黑历史，反而觉得是他的一个经历。对于外界关于他做咖啡是“割韭菜”的质疑，他一笑了之，再次强调了他想把T97做成行业第一。他的底气是，他知道流量在哪里，并想方设法抓住它，咖啡说到底也不过是一门生意。
而T97咖啡当下的流量则来自抖音直播间。截至2022年12月4日，T97咖啡抖音账号粉丝数为161.6万，虽离星巴克、瑞幸有些差距，但也把manner等新锐品牌甩在了身后。这离不开直播间主播“大嘴妹”的贡献，从大嘴妹念的rap词，到直播间所有人的表情、动作、情绪，都是设计过的，力求吸引粉丝。
在李潇眼里，咖啡是一个高速成长的赛道，早年间，已经有不少品牌砸真金白银教育过消费者，“T97咖啡可以少走一些弯路”。而李潇想做的是在这个赛道里不断自证：他的线下单店模型能跑通。
“我知道流量在哪里”
Q：T97咖啡因为大嘴直播间火了，这是偶然还是必然？
A：直播间在线人数刚过1万时，我很感动，觉得幸运棒终于指到了我们。当看到破10万的数据时，我的第一反应是“这是我们应得的”。因为这半个月时间，我们在背后做了很多事。
9月24日晚上，大嘴团队在我公司直播，我和一个朋友在外面喝酒。喝到一半，我把手机掏出来看了一眼，在线人数3万了，朋友在旁边说“嘉年华走起”。那天晚上，我俩一共刷了四五十个嘉年华。大嘴他们没见过这种阵势，播得更嗨了，直播间一下就冲到了10万人。
这之后，我们把绿幕换成了真人背景，就真的有人在后面泡咖啡。直播间每个礼拜的内容也不一样，虽然还在说唱，但词在变。另外，我们还时不时跟像网易严选、追觅、佰草集、肯德基这样的品牌合作，给直播间的观众送福利。
（图源/受访者）
Q：怎么想到和大嘴团队合作的？
A：毛豆传媒的老板子谦是我抖音的粉丝。他跟我连麦的时候，我俩聊了40分钟。是我建议他创业的，还给他们投了一笔钱，我是他们的第二大股东，因此把T97咖啡的抖音直播交给他们做，每个月付几万元，后来才慢慢做出来的。
Q：大嘴他们的rap词都是自己写的吗？
A：第一个版本的词是大嘴写的，她很有才华。之后我通过朋友，从圈子里找了个口碑还不错的专业rap写手，所有的词、韵脚、节奏都是他负责。
另外，我们还请了专业的舞蹈老师，大嘴他们有一些动作，都是舞蹈老师给设计的。就你能想到的所有对效果有影响的环节，我都用上了我能用的最专业的人。比如直播间里面他们突然开始赌气了，这都是设计的剧本。
Q：为什么选择抖音这个平台？
A：因为抖音是目前传播效率最高的一个渠道。我们必须要在最短的时间内，把所有可能做的事都做一遍。除了大嘴直播间，我们还做创始人IP，由我来告诉大家为什么要选择T97，我们的优势在哪里。很简单的道理，我们得有超出别人的优势，才能吸引人来合作。
Q：外界评价你“总能踩准流量风口”，你自己觉得呢？
A：过去15年，我们公司几乎在每一波流量红利上面都做出了还能拿得出手的产品。这是基础的业务能力和市场敏锐度，真正优质的流量就那几个平台，这个是非常清晰的。
假设我出国5年，对国内的情况一无所知，回国之后，我可以在3天之内告诉你国内什么流量最值得玩。我有一群同行朋友，只要拉几个业务发展比较好的朋友聊一聊，就什么都知道了。
想要五年内成为行业第一
Q：你当初为什么选择咖啡这个赛道？
A：我是三年前决定做咖啡的。我之前做了十几年电商平台，什么品类增长快，哪些品类卖得好，都有数据。三年前决定转型的时候，我们大概选了150个品类，最后在咖啡和宠物里面选了咖啡，主要是看好增长前景。
确定品类之后，我们做了一年研发，2021年开始在线上卖T97咖啡，产品上线的第二天开始做线下门店调研。2021年12月31日在杭州天目里开了第一家线下店，一个月房租12万元，2022年5月开了第二家；5月20日到8月20日，三个月时间又开了50家店。最近，我们刚签完第520家意向合作门店。
很多做咖啡的人会说他们以前多厉害，以前咖啡做得多好，很多人都是这样一个逻辑，还会用这个来黑T97。照这样说，那就不要创业了，因为创业的人之前什么都没有。
Q：T97这个名字是你取的吗？为什么要叫T97？
A：好记。manner这个名字，不是所有人都能拼对，但是T97没人会不认识。好记是第一要素，意义可以之后再赋。比如我可以说T是老板英文名的缩写，或者老板初恋情人是1997年出生的等等。
一个名字好记，是不需要任何说明的。我有个合作了十几年的商标事务所，他们定了300多个名字，我团队的人一遍遍过，最后二十个名字放在我桌上，我定了T97这个名字。
（图源/受访者）
Q：你做T97，是想做咖啡赛道的第一名，还是想打造一个典型案例？
A：T97是希柔孵化出来的，希柔是格家网络的一个品牌孵化平台，2020年7月开始做的，但是到现在为止希柔都没有孵化出一个牛逼的品牌。
所谓牛逼的品牌，你不能只在自家卖得好，在别家的平台也得卖得好，不只是线上，线下也得卖得好。什么叫卖得好？第一名嘛。不能说月销过亿就是卖得好，这样的品牌多的是。所以T97从一开始就是瞄着行业第一去打的。
Q：你觉得按目前的趋势，T97还有多久能做到行业第一？
A：应该不超过五年。三年之内，瑞幸肯定会超过星巴克，如果到时候T97的单店数据能超过瑞幸，或者门店数能超过瑞幸，我们就会成为行业第一。对于这个目标，很多人都觉得我疯了。虽然做咖啡这件事情肯定比较难，但我们在一点点推进，梦想总是要有的，万一实现了呢。
Q：如果T97做到了第一，之后呢？把经验复制到希柔的其他品牌身上吗？
A：不需要复制。这件事做完之后，我这一辈子就够吹牛的，我可以到处说自己做了一个中国第一的咖啡品牌，然后走向全球，和星巴克在三十多个国家打得难舍难分。如果T97能成功，就证明我们从团队、机制、供应链到资本实力，都具备孵化品牌的能力。
李潇“不懂”咖啡
Q：你怎么看外界说的“李潇不懂咖啡”，主要是想割韭菜？
A：我之前自嘲说自己不懂咖啡，最后被有心人拿来当成了黑我的素材，随他们说去吧。
Q：你怎么理解咖啡生意？
A：第一，T97一个核心的点是，我们只卖咖啡，不卖场景也不卖文化；第二，我们离消费者近，这涉及选址模型。刚开始没名气的时候，我们在办公场景开店，等有知名度之后，再往商场开；第三，咖啡得好喝。在卖第一杯咖啡之前，我们花了将近一千万在研发上。后来，我让十几个不吃榴莲的朋友喝了我的榴莲拿铁，获得了一致点赞。
（图源/受访者供图）
Q：T97研发团队有多少人？
A：现在有10个左右，都有咖啡研发的背景，从星巴克、瑞幸等公司过来的。我第一个员工拥有八年星巴克加三年半喜茶的工作经验，他还不是最资深的。我们是一个非常专业的咖啡团队。我们还有20多个人是负责开店，对接品牌的。我个人的直播间和大嘴直播间都是外包的，外包公司要么是我投了钱的，要么是老板跟我关系很好，外包的服务深度比我自己主团队服务的程度还要深。
Q：T97咖啡的用户画像是怎样的？
A：现在咖啡行业分得没那么细，所有喝咖啡的人都是T97的受众。我们不会说去教育市场，比如说你喝奶茶，我非要你喝咖啡。咖啡的选择本来就少，行业发展这么多年，就那么五六个单品一直占据咖啡市场的80%。所以只要能做一杯专业的美式，就能满足“高品位”咖啡爱好者的需求。
Q：T97哪些产品卖得比较好？
A：基础美式和基础拿铁，其他不便透露。我们是花了很长时间研发的，如果直接说哪款卖得好，其他公司就不用研发了，照着做就行了。但可以肯定的是，我们畅销的产品里面没有生椰拿铁，所以开在瑞幸旁边也不怕，我们可以随便和瑞幸打价格战。
Q：T97好像从来没有公开介绍过供应链情况？
A：我们确实有用一部分云南咖啡豆，客观来说是出于成本考虑。另外我们也用巴西和印尼的豆子。三种豆子用了一定的配比，综合下来，成本是45元一斤。我们一杯咖啡卖20元，必须把咖啡豆的成本控制住。
具体来说，门店内目前有两种咖啡豆可供选择，一种是采用主产区“中国云南与巴西、印度尼西亚拼配而成的中深烘咖啡豆，另一种则是产区为“埃塞俄比亚耶加雪菲G1等级”的浅烘咖啡豆。
中深烘咖啡豆，是水洗的云南豆、半日晒的巴西豆与日晒的印度尼西亚豆拼配而成，提升了整体咖啡的风味层次。其中云南豆为云南小粒种（阿拉比卡），焦糖风味明显，烘焙度则是大众消费者最能接受的中深烘，浓郁的同时伴有强烈的坚果奶油风味。
总体来说，我们的供应链还可以，但也没有强到可以和前三名比拼的水平。现在云南这些咖啡豆庄园很愿意跟T97合作，他们跟瑞幸、星巴克合作不赚钱，账期压很长。我对咖啡豆又不是要求很严苛，我就跟他们说，不能比主流品牌差就行了。
另外，也有些包材厂家愿意前几个月不赚钱给我们供货，条件是让大家知道T97用了他们的包材。我们跟认养一头牛就是这么合作的，他们给我最低价，我让他们在大嘴直播间露脸。现在的店播，品牌想来大嘴直播间站一天得十几万。
涉嫌传销不是我的黑历史
Q：T97走红后，你本人和格家网络的很多历史都被翻了出来，你怎么看待这些争议？
A：当时所有的社交电商平台都被骂过涉嫌传销，这是全行业的原因，就像所有电商平台都被骂卖假货一样。所有被骂的里面，斑马会员是口碑最好的一家。我们的商品走的是高端路线，收费是最低的。
除了斑马会员被骂涉嫌传销之外，其他还有什么地方可以黑我？我们当时是唯一一个营收100亿以上的平台，不做了之后，供应商的钱都结清了。某种程度上看，我不认为这是我的黑历史，这是我的创业典型案例。
从商业上来说，我有哪些事情对不起合作伙伴？没有吧。
Q：现在T97的合作模式是怎样的？
A：现在是合作伙伴挣120%，我一个月大概亏300万。这些年格家网络做得还可以，一个月亏个两三百万，投个一年，还是可以支撑得住的。几千万做一个咖啡品牌出来，这是一笔很划算的生意。
我没有让合作伙伴平摊我的研发成本，毛利都给他们。大嘴直播间卖的所有券，收入也是给他们的。我们为什么要这么做？因为我们有更大的野心，想要做行业第一。
Q：T97目前有多少门店？
A：差不多70家。开店慢有一个核心原因，我们对选址的要求比较高。
已经开的70家店里面，有3家直营店。之后，会在杭州开50家直营店，马上在西湖旁边也会开出一家直营店。当你同时开出30家店的时候，会在线下形成一定的区域效益，这个区域里面每个店的生意都会涨30%。这个规律在奶茶行业里面已经被证明过1000次了。
长期来看，我们直营的比例不会超过10%。
（图源/受访者供图）
Q：大嘴妹直播间走红，和你在直播间卖课，先后顺序是怎样的？
A：这是外界黑我的另外一个点，说我卖课割韭菜。
我2021年年初开始做抖音，到现在播了400场，都是免费连麦做商业知识分享。像浙江省电子商务协会、杭州市科技局、浙江大学等也都会邀请我去做分享，这是社会各界对我的认可。
大嘴走红之前，我在直播间卖过三次课，一个季度一次，大嘴走红之后卖过一次课，总收入不到200万。
直播间总有人来问问题，我不可能有那么多时间一个个回答，如果你的问题真的那么重要，那就花点钱吧，花了钱才会重视，也会觉得知识可贵。而且现在大家也不傻，你不愿意，谁能让你花钱买课呢？再说卖课肯定得有一些工作量，我的团队差不多要准备一个月，我除了自己讲一天，还得请一些行业大咖、专家来讲一天，机会成本至少10万。
Q：你希望外界怎么评价T97和格家网络？
A：等T97开完300家店之后，我希望至少85%的人认为T97卖的是好喝的咖啡，足够对得起价格。到时候，我希望全行业都知道，T97是真正扛打的，这个品牌真正为合作伙伴着想，是一个好的创业机会。
对格家网络，我希望大家知道这个团队是用心做产品的，是一个经验丰富、有战斗力、有清晰价值观的团队。
