环球观热点:起亚,在中国最后一搏

2023-04-04 15:04:39 来源:市界观察

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这是一场没有退路的进攻。

进入中国市场二十年,韩国汽车品牌起亚(KIA),终于开始直视自己日渐式微的声音了。


(资料图片仅供参考)

放眼2022年的全球市场,起亚背后的母公司现代汽车集团,以约685万辆的成绩成为全球第三大汽车集团,仅次于丰田和大众,且旗下子品牌起亚的销量为290万辆,位列全球汽车品牌销量榜第七名,比整个吉利控股集团卖得还多,但其却在中国越卖越差。

2016年,起亚在中国市场销量突破65万辆,而去年,这个数字变成了9.4万辆,同比下滑40.5%。

作为全球最大的单一汽车消费市场,中国市场对任何一家车企而言,重要性都不言而喻。这让起亚认识到了问题的严重性。

更棘手的是,中国市场销量萎靡的同时,其在华合资公司江苏悦达起亚,还出现了资不抵债的情况。

财报显示,截至2022年12月31日,江苏悦达起亚负债总额达130亿元,而资产仅有109亿元,负债率高达119.3%。另外,该公司2022年净亏37亿元,也成了现代汽车集团为数不多的几个亏损板块中,净亏损额度最大的。

2021年底,东风汽车退出三方持股模式,曾经东风、悦达、起亚的“三人行”,只剩下后两家合资。行业人士预计,如果后续没有新资产注入,起亚在中国市场很可能面临破产清算。

回顾过去两年,不少合资品牌都因销量不振、业绩下滑严重被迫退出中国市场。比如,2020年,由于错过中国SUV市场的爆发期,雷诺在进入中国7年后,宣布退出合资公司东风雷诺。还有负债率高达110.8%的广汽菲克,目前正在破产清算中。

为了不走到这一步,起亚拉满弓准备发力,确立了all in新能源的战略目标,试图在中国市场重现往日辉煌。

可现实冷酷多了。今年开年,特斯拉率先在中国打起价格战,一众新能源车企紧随其后。起亚不仅入局晚,而且距离新车上市,至少还有近半年的时间。后发制人的它,能在这场新能源混战里有多少胜算?

起亚想打翻身仗

“这可能是起亚在中国市场的最后一搏。”看完起亚中国新能源发布会,一位行业人士感叹。

为了完美呈现这场发布会,3月20日,起亚全球CEO宋虎声时隔三年,首次到访中国。此次,起亚试图抛开此前东风悦达起亚留给外界固有的“三线合资车”形象,希望在中国消费者心中重塑一个新“起亚”。

宋虎声只用一句话就明确了中国市场对公司的重要性。“中国汽车市场不断创新发展,可谓日新月异,千变万化,确保中国市场的成功是起亚全球战略的核心要素。”

▲(2019年2月,上海,东风悦达起亚K5 PHEV路试,起亚进军中国市场第一款插电混合动力车型。图源/视觉中国)

而新能源车型成了起亚打开中国市场的敲门砖。发布会上,起亚公布了多项专门针对中国市场的产品投放和研发计划:自2023年起至2027年,起亚将推出6款新能源电动车型。到2030年,起亚在华年销要达到45万辆,其中EV车型18万辆,销量占比40%。

为此,起亚当天带来了三款纯电车型——EV6 GT、EV5概念车和EV9概念车。起亚中国首席运营官杨洪海表示,起亚中国的新能源战略将按照“高中低”三条路来走,除了EV5、EV6代表的中高端路线,未来针对下沉市场还将推出应对车型,实现产品线全覆盖。

据了解,中型SUV EV5计划今年11月正式在国内上市,定位大型旗舰SUV的 EV9 量产车将在明年于国内上市。而EV6 GT为起亚E-GMP平台打造的首款电动车,已在欧美市场先行上市,该车或许能更早和中国消费者见面,官方预计于今年8月以进口形式引入国内销售。

对此,杨洪海解释称,EV6 GT以进口车的方式进入中国市场,是因为需要相关认证流程,这一周期时间偏长。

据起亚方面介绍,EV6 GT是其进军中国高端、性能细分市场的旗舰电动车型,承担着树立起亚电动化品牌形象的作用。目前,起亚尚未公布EV6-GT在国内的具体售价,在美国市场该产品起售价为61400美元(约合人民币44万元)。

密集的产品投放计划背后,一方面起亚看到了中国电动车市场的巨大潜力,而更重要的是,起亚希望借此改变在华市场的被动局面。

不过,业内分析认为,如果EV6-GT售价高于40万元,其在国内的竞争力势必会大打折扣。毕竟中国的新能源汽车市场今非昔比,起亚的竞争对手不仅数量多,而且强者林立。

在40万元价格区间的高端新能源品牌中,可供消费者选择的车型并不少。

以特斯拉为例,特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的起售价,比EV6-GT在美国市场的起售价低了不止8万元。而在BBA中,40万元可以买到宝马畅销款电动车宝马iX3,更遑论与平均售价超过40万元、占据高端纯电市场份额60%的蔚来相抗衡。

“和国内其他车企比,以前起亚(东风悦达起亚)的实力并不强,甚至图纸基本都是韩国那边出,合资公司享受的资源、技术很少。”一位东风悦达起亚的前员工告诉「市界」。在他看来,主要还是因为起亚在海外赚到钱了,否则就跟日系合资车企广汽三菱一样,到处都有即将退出中国市场的风言风语了。

尽管起亚在全球市场表现不错,但外界对其在中国全力以赴新能源的战略目标还是打下问号。

至少从产品功能看,起亚这几款纯电车型没有太多亮点,国内很多新能源车企在两年前已经实现了辅助驾驶和快充功能。除非起亚在价格上凸显自己的性价比,否则很难与国内的车企展开竞争。

步步败退中国市场

成立于1944年的起亚,是韩国历史上第一家汽车制造商。但就是这样一家引领韩国汽车工业的厂商,却是靠给自行车做零部件起家的。

1951年,该公司制造出了韩国第一辆自行车,名为“三千里号”,公司也更名为起亚工业公司。此后,起亚还带起了韩国的摩托车工业。直到1962年,一辆小型的厢式三轮货车的面世,起亚才正式走上汽车制造的道路。

20世纪90年代初,起亚步入发展的黄金期,公司触角渐渐延伸到冶金、建筑等领域。然而,急速扩张带来的却是债务高企,加之1997年亚洲金融风暴,起亚陷入清算状态,最后还是由韩国政府出面,指令现代汽车收购,才避免其破产倒闭。目前市场上,现代、起亚仍以两个公司的方式独立运行操作。

其实在1990年,以第11届北京亚运会为契机,现代、起亚、大宇等韩系汽车就有意进入中国市场,直到2002年中国加入世界贸易组织后,双龙、起亚、现代才正式入局。

巅峰时期,起亚在中国拥有超过700家销售网点,2016年的销量增速打破了同类车企的纪录。那也是韩系车在中国最如鱼得水的一段时间。

2012年,包括现代和起亚在内的韩系车销量占中国市场的10%,2016年,韩系车在中国卖了超过180万辆。高光也定格在此刻。

2022年初,韩国汽车产业协会发布的报告显示,韩系车在中国销量同比减少25%,市占率也从3.5%降至2.4%,连续四年下滑。

十年弹指一挥,但以起亚为代表的韩系车在中国市场似乎有些度日如年。

▲(2011年8月,南京东风悦达起亚4S店。图源/视觉中国)

回顾起亚刚来中国时,引进的第一款小车叫普莱特。别看这款车小,中控台不仅配有电子钟,方便驾驶员观察时间,高配车型的驾驶席还安装了安全气囊,市场定价在6万~10万元之间。

彼时,桑塔纳2000年的售价在18万~19万元,主打也是安全气囊。可以想见,在那个年代,起亚为何能一炮打响知名度了。

2002年,东风悦达起亚还推出过一款家用轿车“千里马”,上市一年后,销量高达5万辆。当时,中国国内汽车品牌竞争力薄弱,以东风悦达起亚为代表的韩系车,给市场留下高性价比的品牌形象,销量稳步增长。

2016年,东风悦达起亚年销量高达65万辆,营收增至669.98亿元,净利润也接近15亿元。但好景不长,进入2017年,只卖出去35.9万辆车,虽然2018年销售小幅回升至37万辆,但2019年到2021年,销量三年持续下滑,分别为28.98万辆、24.9万辆和16.3万辆。

销量的下滑直接影响起亚在华的合资公司——东风悦达起亚的业绩表现。2017年至2021年,该公司归母净利润分别为-11.23亿元、-4.92亿元、-12.99亿元、-47.50亿元、-26.12亿元,合计累计亏损高达102.76亿元。

不赚钱的生意,让东风汽车打起退堂鼓。2021年末,东风汽车以2.97亿元的价格转让股价,正式退出了这场持续近20年的三方“联姻”,最终还是江苏悦达投资扛下了一切。

在行业人士看来,起亚在中国陷入“跌跌不休”的局面,既与其产品减配、定价高、品牌力下滑有关,也和起亚在电动化转型缓慢有关。

过去,起亚以及背后的韩系车,其品牌形象和审美趋势与中国消费者的消费习惯有一定距离,并且没能针对中国市场及时做出本土化策略。

“起亚在中国市场的产品技术迭代不及时,没能跟上国内消费群里的审美和产品需求。”乘联会秘书长崔东树告诉「市界」,国内市场中低端消费群体萎缩,一定程度上也导致了起亚在华的销量萎靡。

起亚在中国市场的节节败退,实则也是整个韩系车企在中国失去江湖地位的缩影。

比如北京现代,在华衰落的原因与起亚类似。“造成北京现代销量起落较大的最关键原因,是市场瞬息万变,而现代汽车没有掌握好中国消费者的需求。”北京现代总经理吴益均在接受媒体采访时表示,对于中国电动车市场的智能化和与 ICT(信息与通信技术)方面,现代汽车预测不足。

“这是一个非常沉痛的教训。”吴益均坦言。

韩系车还有机会吗?

如果说错失电动车转型的窗口期,是韩系车败退中国市场的重要原因。那么,为什么起亚不早开拓中国的新能源市场?

在起亚的新能源发布会上,面对媒体提问,杨洪海尴尬地承认,这是一次“战略失误”。而崔东树认为,归根结底,还是起亚不想把先进技术拿过来。

今年2月,杨洪海在微博上发文称“15万以内坚决买油车,性价比最高”,微博的意图虽是为刚上市的新车K3站台,却引发业内热议。

▲(2023年2月13日,厦门,国产起亚K3上市。图源/视觉中国)

“比亚迪秦PLUS DM-i售价都已经降到9.98万了,起亚还在谈燃油车的性价比。”不少网友对此评价道。“油电同价”的策略,成功让比亚迪刺入合资燃油车的腹地,而这也将直接抢夺起亚的市场份额。

起亚不是没想过自救。

2021年底,时任东风悦达起亚总经理柳昌昇强调:“公司会调整在中国市场的本土化策略,对中国市场的投入力度不仅不会减少,反而会进一步加大。”

此后,随着东风汽车退出,起亚一方面调整组织结构,在新合资公司江苏悦达起亚里,占据主导权,另一方面,改变在华市场的营销策略和品牌定位。柳昌昇曾表示,从2022年开始,悦达起亚将逐步停产10万元以下的低端入门车型,走高端品牌路线。

在这样的定价策略下,起亚相继推出了嘉华、狮铂拓界、K5凯酷、K3等几款新车,售价在10万至20万元。

「市界」发现,在今年3月的降价潮中,起亚旗下多款车型也推出了降价优惠,其中,狮铂拓界综合优惠可达3万元,同时还可享受1.5万元的购车礼包。而在今年2月上市的全新起亚K3,更是把起售价压到了8.99万。

但力度如此之大的降幅,也未能给起亚的销量带来明显的起色。

在承认战略失误后,杨洪海对于未来保持乐观,认为晚入局的起亚仍有机会,关键在于把握的时间点。“未来3到4年,有60%的车企会被淘汰,因为烧不出钱了,先行者作为中国新能源市场的先锋来教育消费者,各种习惯养成了以后,对我们晚入局者是有好处的,早一天进来不一定成功,晚一天进来也不一定失败,目前这个时间点,我觉得还是可以的。”

外界也希望起亚真能赶上同行的脚步,而不是嘴硬。上述起亚前员工认为,新能源车前期就是烧钱,而起亚本身盈利的项目砍掉不干,想要全力投入电动化转型也不太可能。“把起亚决策层比作大脑的话,肯定是脑袋迟钝了,大组织僵化。”在他看来,这次起亚发力中国市场,很可能会采用更多的本土供应商,但研发重心还是以韩国为主。

在韩系车“啃老本”的期间,如大众、宝马、本田等日、德车企,推出中国市场专用车型,甚至将部分研发中心设在中国,国产品牌也不断提高产品竞争力,新势力更是如雨后春笋般冒头,种种都导致韩系车在中国市场的生存空间进一步被挤压。

“现代、起亚等韩国车企的动作却比较迟缓,大多采用原版车型引入的方式生产。韩国汽车制造商很少推动本土研发(在中国),主要是进口现有车型。”业内资深业家表示,这在一定程度上削弱了韩系车在中国市场的竞争力。

但一位汽车从业者告诉「市界」:“起亚的燃油车在国内市场的存在感并不强,它不像大众、丰田和本田这类合资车企,既想要维持国内燃油车份额,又想提升电动车销量。”起亚没有这种“既要、又要”的矛盾心理,如果它全力冲刺新能源,或许在中国市场能有一线生机。

现在,All in新能源,起亚开弓没有回头箭。只是,面对中国新能源市场的激烈竞争,过去在燃油车时代没有解决的问题,现在换到纯电汽车上能否顺利渡过?一切,还得等起亚的销售数据说话。

作者 | 韩玲

编辑 | 田晏林

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责任编辑:ERM523

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