世界速讯:常胜将军腾讯视频,打了败仗

2023-04-17 14:08:34 来源:市界观察

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在短视频当道的当下,长视频三强“优爱腾”固然各有各的忧愁,但曾是常胜将军的腾讯视频,压力似乎更胜一筹。

前些年,因为手握大笔预算,腾讯视频看中的IP、流量明星总是触手可及。而在二者联合效应下,往往也能发挥1+1>2的效果。《三生三世十里桃花》《亲爱的,热爱的》《陈情令》等爆款剧集,让腾讯视频尝到了无数甜头。


【资料图】

不过,当观众对于同质化内容逐渐厌弃、流量明星接连塌房,流量效应正在流失。《千古玦尘》《镜双城》《斛珠夫人》等亿元投资、S级制作的古装剧不仅没能大爆、也没能刺激付费会员数量增长。

更关键的是,曾经被视为对手的爱奇艺捷报连连,更是在2022年底宣布扭亏为盈,首次实现全年盈利。

一位与腾讯视频有过合作的从业者对「市界」表示,“腾讯视频肯定是有压力的,但三家视频网站当下都无法完全松懈。”

据「市界」了解,去年底以来,腾讯视频也在加紧调整,希望通过降本增效的策略和开放互通的态度力挽狂澜。

去年11月3日举行的2023腾讯视频V视界大会,发布的剧集片单只有40余部,只剩下两年前的5成;2023年初,腾讯视频在电视剧业务分享会上提出了内容方面的五要五不要,与雷同、悬浮、低效的作品划清界限。

而曾经站在视频内容鄙视链顶端的腾讯视频,一直是对短视频平台最鄙夷、言辞也最犀利的一个,如今也接受了抖音的合作邀请。

4月7日上午,抖音和腾讯同时宣布,近期双方达成合作,将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。腾讯视频将向抖音授权长视频,合作也明确了相应的二创方式和发布规则。未来,不仅是抖音,抖音集团旗下的西瓜视频、今日头条等平台用户都可以对上述作品进行二创。

据接近腾讯的人士透露,实际在更早之前,腾讯视频和抖音已经就60秒以下的二创内容进行了非官方合作。“只能说是大势所趋吧。”一位腾讯内部人士也如是感慨。

处在增长瓶颈的腾讯视频终于学会了适应和改变。

打不过,就合作

在线视频行业的人不会忘记那场著名的“联合声讨”战役。

2021年6月3日,第九届中国网络视听大会现场,这个作为行业风向标的活动集结了超5000人。这本该是一场展现内容成果、为行业注入信心的业内盛事,最后却因为“猪食论”破圈。

优酷总裁樊路远、腾讯副总裁兼在线视频CEO孙忠怀和爱奇艺CEO龚宇,在会上齐刷刷将矛头指向短视频平台。

龚宇认为,二创难掩盗版本质,并喊话B站CEO陈睿,“希望B站一直把原创短视频当成自己的发展目标”。樊路远则称,“全社会要像打击酒驾一样打击侵权。”

其中言辞最激烈的还属孙忠怀,他将短视频比作“猪食”,而短视频平台就是创造“猪食”的推手,“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了,你喜欢‘猪食’,看到的就全是‘猪食’。”

彼时,有知情人士向「市界」透露,这是以樊路远、孙忠怀和龚宇三人为代表的长视频势力的集体发难,“他们三人早在活动前一晚已经商量好。”

战火因此而引燃,其中,以腾讯视频和抖音的火拼为主要战场。

据报道,从2021年6月至12月10日,腾讯以侵害著作权为由,在全国13个省份的18家法院起诉抖音168次,索赔总额超过29.43亿元。其中,索赔金额超亿元的案件就有4起。

抖音也不甘示弱,一面在舆论场上通过《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记(2018-2021)》细数腾讯视频的“霸凌”行为;一面“以牙还牙”,起诉腾讯视频关于《亮剑》相关的侵权行径。

不到两年时间,腾讯视频一改强硬姿态,多少有些审时度势的意味。毕竟抛开版权争议外,短视频平台也盘踞着巨大的流量。

据《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示,截至2022年12月,短视频用户规模已达到10.12亿,在整体网民中的占比为94.8%。其中,抖音在极致算法模型之下,用户粘性也是一骑绝尘。目前,抖音拥有超过7.5亿的日活跃用户,近11亿的月活跃用户;同时,抖音的人均单日使用时长达到2.5小时,而网民每日平均上网时长不过4.14个小时。

这款堪称“国民应用”的App,也拥有着同级别的制造爆款话题的能力。

以近期上映的《回廊亭》为例,其中以“没有人能顶住《回廊亭》的第16分钟”为标题的营销短视频在抖音获得了117.5万点赞和近1亿的播放量。也由于宣发的效果,这部成本只有3000万元的电影,收获了2亿的票房。

更早嗅到趋势的是爱奇艺。去年7月,爱奇艺接受了抖音抛出的橄榄枝,双方就长视频内容的二创与推广达成合作。为表与长视频平台的合作诚意,抖音内部也有专门的版权和运营团队,帮助长视频内容破圈。

如今年热播剧集《狂飙》,在抖音平台,《狂飙》登上抖音剧集榜榜首,收获热榜热点超过250个。#狂飙话题在抖音揽下近600亿次播放,而电视剧官方账号的@电视剧狂飙,也凭借200多支作品获得了184万粉丝关注和超3600万赞。

当市场不够乐观时,或许争论是非对错已经没有实质性的助益,长、短视频的对立纠缠也让双方疲惫不堪。倒不如实际一点,置换资源,你好我好大家好。

而近年在长视频赛道经常被爱奇艺压一头的腾讯视频,焦虑只会更多。

在腾讯2022年年报中,提及腾讯视频的内容并不多,不过涉及到这部分业务的数据,更多都与下滑相关。

因内容排播延后,腾讯视频广告收入下滑,体现在集团媒体广告收入板块上,是同比下降20%至107亿元。在会员数量上,腾讯视频付费会员数轻微下降至1.19亿,这也是其付费会员数连续四个季度下滑;同期,爱奇艺会员规模达到1.2亿,单季净增超1300万。

有接近腾讯的人士告诉「市界」,会员曾经是腾讯视频的必争之地,“对这块数据的要求是,一定要比爱奇艺高。”

在月活用户规模上,腾讯视频和爱奇艺的差距也在逐渐拉开。据QuestMobile报告数据显示,至2022年12月,腾讯视频月活用户为3.96亿 ,同比下滑11%;而同期爱奇艺月活用户为5.07亿,同比增长5%。

在爆款剧集制作上,曾经腾讯视频的长板,如今也总是差着一口气。

云合数据显示,在2022年全网连续剧有效播放霸屏榜TOP20中,腾讯视频独播的剧集有4部,合计市占率为3.7%。相比之下,爱奇艺独播的剧集有9部,合计市占率为6.8%。

▲(图源/云合数据)

而在整个平台端,2022年,爱奇艺全网剧集正片有效播放1190亿,同比上涨4%;腾讯视频正片有效播放972亿,同比下滑15%;优酷正片有效播放664亿,同比上涨5%,腾讯视频,成了爱优腾中唯一“走下坡路”的那个。

承受着流量流失和爆款制造失意的双重压力,爱奇艺和抖音的牵手更让腾讯视频意识到,版权之争没有赢家,合作也不会让长视频平台掉价。

流量来了,风险也来了

如果时间倒回到几年前,或者也可以称之为流量思维主导的时代,腾讯视频腰板足够硬。

因为背靠腾讯这颗大树,腾讯视频早先不缺预算,影视剧制作上走的也是财大气粗的风格。大IP、流量明星,就是腾讯影视剧的爆款密码。

在前腾讯内部人士李岸看来,腾讯视频的逻辑非常单纯,用高价购来的大IP版权加高片酬流量明星的效应,来刺激付费会员的增长。而投入产出比,反倒是可以先放在一旁。

腾讯视频可以大方到什么程度?最著名的当属《如懿传》的版权之争。2016年,一开始优酷与腾讯视频计划各出6亿元,共同拿下《如懿传》的版权。最终,不愿分蛋糕的腾讯视频直接砸了13亿元,抢下《如懿传》独播权。

在流量效应真正发挥作用时,大IP+流量明星的捆绑确实让腾讯视频收获了影响力和增长。

《2019腾讯视频年度指数报告》中的数据显示,2019年,腾讯视频的电视剧频道共上线了149部电视剧,部数上较上一年减少了10部,而电视剧频道单日播放量的峰值,则从2018年的14亿+,上涨到2019年的15亿+。

也是在这一年,腾讯视频付费会员数破亿,达到1.06亿,以1000万的差距微微落后于爱奇艺。同年,腾讯视频独播的《陈情令》总播放量达到106.3亿,单集播放量也超过了2亿。腾讯此前披露的数据显示,《陈情令》开启超前点播模式后不到一天,就有超过250万人付费,直接为腾讯带来7500多万的收入。

▲(图源/视觉中国)

流量的加成很明显,接着2020年腾讯视频乘胜追击,在2021腾讯视频V视界大会上,一口气发布了77部剧集片单,其中“古装武侠”、“古装仙侠”、“古装言情”等题材的古装项目就有25部,并且一半以上是S级大古装。

13部S级古装项目中,包括当时已开机的《雪中悍刀行》、已杀青的《长歌行》《青簪行》《燕云台》《镜双城》《斛珠夫人》《千古玦尘》《有翡》和《斗罗大陆》,如果算上早前官宣的《皓衣行》,2021年腾讯视频大古装储备共14部,几乎都是大IP加流量明星的配置。

孙忠怀在会上还表示,过去三年间,腾讯视频约投入500亿内容开发成本,接下来的三年,拟将内容开发成本预算翻一番,也就是1000亿元。

如果按照《三生三世十里桃花》《陈情令》等大爆剧的“经验”,上述14部大古装剧够腾讯视频庆祝一整年了。但变化是,在吃了太多类似的“快餐剧”后,观众已经审美疲劳,流量效应也大打折扣。

《镜双城》直至收官累计播放量仅14亿、《且试天下》也不过37亿,均集9000万出头,还不到《陈情令》的一半。

会员数据表现上,2021年一季度,《斗罗大陆》《有匪》《锦心似玉》仅为腾讯视频新增了200万付费会员;二季度,《长歌行》开播一周热热闹闹上了45次热搜,却未带来会员数增长;而年末《斛珠夫人》播出后,腾讯视频付费会员更环比减少了400万。

“表现平平”还不算最坏的结果,最怕的是主演中突然有人变身法制咖。

2021年7月31日晚间,北京警方发布吴亦凡被刑事拘留的通报后,其相关印记几天的时间便从互联网上消失、参与的作品也深受牵连。其中,最受关注的是他与杨紫合作的古装剧《青簪行》。

这部由企鹅影视、新丽电视、凤凰联动影业出品,原定同年7月底上线的作品,被定为腾讯视频的S+级项目,参照以往的标准,其投资至少在3亿元以上。据一位接近该项目的人士透露,“《青簪行》确定不会再播出,也不会采用换脸技术补救”。在那之后,有消息称,《青簪行》方面对腾讯视频进行了赔偿。虽挽救了财务损失,但负面影响却已经存在。

另一边,耽改热潮被一纸禁令叫停,《皓衣行》《左肩有你》只能吃灰,由《张公案》改编的《君子盟》今年年初悄悄空降腾讯视频,虽然口碑到了及格线,但热度却始终有所受限。

模仿爱奇艺

整个互联网行业降本增效的大潮下,腾讯视频的砸钱模式也难以为继。

在腾讯视频工作了数年的蒋啸明显感觉到预算在收紧,“从上游看,能够过会立项的项目明显减少了,执行层面开始卡营销费用。”蒋啸对「市界」说。

对于员工个人,最直接的影响则是裁员、福利降级等变化,“岗位全部锁死,只有内部活水,没有招聘。跟随集团,调薪也从一年两次变成了一年一次,连外包的宵夜福利都取消了。”

降本增效的作用有多大,友商爱奇艺已经用财报给出了证明。

2022年5月26日,爱奇艺发布一季度财报,宣布首次实现季度盈利。数据显示,报告期内爱奇艺收入73亿元,同比下降9%;净利润1.691亿元,而此前市场预期净亏损6.7亿元。

此后,爱奇艺捷报频传。3月22日,爱奇艺正式发布了2022年Q4及全年财报。

财报显示,爱奇艺连续四个季度实现了运营盈利,其中Q4营收76亿元, non-GAAP运营利润9.79亿元,利润率达到13%。同时,爱奇艺实现了全年non-GAAP运营利润22亿元。

其次是现金流明显改善,2022年Q4,爱奇艺的自由现金流超过了8.4亿元,较上季度增长超4.7倍,连续两个季度实现了正自由现金流,财务状况走向健康正轨。

事后,龚宇发布了《致投资人的一封信》,称2022年是“爱奇艺的破局之年和奇迹之年”、爱奇艺“成功实现了业绩的标志性大逆转”。龚宇也希望,投资人可以重新审视长视频行业。

2021年第四季度起,爱奇艺采取了一系列降本措施,包括裁员、内容聚焦。在业内人士看来,头部内容是引导会员增加、广告收入增加的引擎,也是提升会员粘性的核心。

“我们现在最主要的策略是增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做。”龚宇表示。

此外,爱奇艺每年在内容上的投入在180亿元到200亿元,总预算的60%都投入在内容上,龚宇个人的精力也有60%投入在内容创作相关的工作上。

在上述策略共同作用下,去年爱奇艺内容成本为165亿,同比减少20%;宣发、营销、管理成本和研发成本分别减少27%和32%。截至去年年底,公司总员工数为5856人,两年减少了近2000人。

在预算被大幅缩减的情况下,尤其是友商爱奇艺靠着自制剧,打造出了自己的标识、并且实现了扭亏为盈后,腾讯视频的紧迫感更重了。

学着爱奇艺,腾讯视频在内容制作上,正在进行提质减量的调整。

▲(图源/腾讯视频官微)

去年11月3日,2023腾讯视频V视界大会发布的剧集片单只有40余部。内容题材方面,古装剧占比降低,都市剧、悬疑剧占比较两年前有明显提升,主演团队中流量明星也不再是主体。

会上,腾讯视频发布了剧场计划,引入了喜剧和悬疑剧场。腾讯视频副总裁王娟称,团队用两年的时间,对国内所有一线的喜剧厂牌都进行了深度的走访和合作的探讨,最终定制打磨了开心麻花、本山团队、德云社等优质喜剧厂牌,目前储备了6部喜剧。作为90后最喜欢的品类之一,悬疑剧场,腾讯视频也储备了《黑土无言》《漫长的季节》等5部剧集。

王娟强调,“未来我们更重视内容的升级和布局,持续强化版权自制定制的能力。”

接着今年年初,腾讯视频又举办了一次电视剧业务分享会。会上,腾讯视频明确了自己的内容标准——“五要五不要”。

即要高品质能带来价值流量的内容;要有能形成长期价值品牌IP的内容;要尊重内容创作规律;要在制作上精细打磨,类型题材有创新的内容;要有价值表达的内容。不要雷同的、悬浮的、没有创新的、没有当下价值的低效内容,也不要高投入低产出的降级内容。

当制作方、平台与观众,对好内容的标准逐渐达成一致,腾讯视频也要找到自己的出路。

(文中李岸、蒋啸为化名)

作者 | 刘冬雪

编辑 | 董雨晴

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责任编辑:ERM523

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