昨天，预热了好几天的“瑞幸×椰树联名”终于迎来了正式“官宣”。这是椰树集团34年来的首次跨界联名，宣传海报一“出场”，就引发了网友们的热议，还有网友笑称，新的联名包装真是又“土”又“上头”。
去年4月，瑞幸推出生椰拿铁及一系列新品。据统计，开售仅一个月，生椰系列饮品就卖出 42 万杯。而不久前，瑞幸官方微博宣布生椰拿铁单品销量已突破1亿杯，刷新了其新品销量纪录。在椰子系列饮品备受消费者青睐的热潮中，近期瑞幸咖啡与海南椰树集团联手推出年度新品椰云拿铁，力求卖出下一个“1亿杯”。
不仅是瑞幸和椰树的联名，饮品界也不乏喜茶和藤原浩两大“联名狂魔”跨界合作、CHALI茶里和蚂蚁森林联名助力公益项目等。“联名”其实我们已经并不陌生，缘何一直以来品牌对这场“1+1>2”的游戏孜孜不倦?
席卷社交平台
“椰树”“瑞幸”正式官宣
瑞幸在官方微博中表示，其联名椰树推出的2022年度新品椰云拿铁，用椰浆代替了常规芝士奶盖，搅打出如云朵般丰盈细腻的奶沫。同时，瑞幸还推出了椰树包装的同款杯袋和杯套。记者点开微博、小红书等社交平台，看到“瑞幸×椰树联名”的话题已被氛围感十足的“椰树风”包装刷屏，随处可见“又土又潮”“包装太魔性了”等评论。
本次瑞幸咖啡和椰树牌椰汁联名“官宣”当天就上架了新品“椰云拿铁”。昨天中午，记者来到了瑞幸咖啡(建银中心店)看到了几乎是人手一杯的新品咖啡，门店工作人员介绍：“椰云拿铁的价格为29元/ 杯，一般新品咖啡刚上架的销售占比约为40%，就目前的销售情况来看，椰云拿铁的销售量已经远超这个比重，很多门店上午总订单中60%都是椰云拿铁。”拿到咖啡后，门店工作人员还贴心地介绍了它的“打开方式”，最好不要用吸管，直接喝更能感受口感。除了口感创新之外，本次联名包装也很独特，结合了椰树牌椰汁一贯的包装风格，在包装袋、杯套上“拉满”了条幅。
事实上，瑞幸于去年推出生椰拿铁爆火后，就引发了一股“万物皆可椰”的风潮，在生椰拿铁推出一周年之际，瑞幸联名椰树上线新品椰云拿铁，并玩起了极具代表性的“椰树风”包装，或许也是其为了寻求进一步加深消费者对品牌椰子系列饮品的印象。
瑞幸椰树强强联手
合力打造双赢局面
记者了解到，过去两年，通过新品研发以及产品营销等一系列动作，瑞幸咖啡成功拉动业绩增长。据瑞幸咖啡董事长郭谨一披露，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品，其中不乏现象级产品。以生椰系列为例，其为品牌收获了极高的关注度。尤其是去年夏天掀起抢购热潮的网红爆款生椰拿铁，人气最高时甚至创下了单月销量超1000万杯的纪录。
据瑞幸咖啡发布的2021财年财报显示，其去年净收入达到79.65亿元，同比增长97.5%，几乎翻倍。同时，截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达6024家，超过了星巴克中国的5557家。在一系列风波之后，瑞幸咖啡交出这份亮眼的经营成绩单，似乎昭示着其重新走上了发展正轨。
反观椰树集团，作为中国饮料工业十强企业之一，其34年来一直坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨，旨在从口感上造就正宗椰树牌椰汁。在今年2月，椰树集团曾透露，其2021年销量同比增长16.82%，业内预估其营收可达46.61亿。
此次瑞幸和椰树的合作，可谓强强联手，共创双赢。在瑞幸强化其与“生椰”标签联系的同时，海南椰树集团也趁此机会推动了消费者对其旗下产品的关注。记者在社交平台发现，不少消费者分享了除椰汁外的椰树牌产品，例如椰树牌天然矿泉水、椰树牌椰子水等，并且给出了不错的评价。
这场游戏并非一家独玩 联名到底有多“香”?
这样的游戏，并非“椰树”“瑞幸”独自玩耍，饮品界里这样的案例还有很多——喜茶作为“联名狂魔”，已经先后跨界联名了美妆品牌美宝莲、倩碧、科颜氏等，鞋服包饰品牌回力、阿迪达斯、太平鸟等。最近也是再放“新招”，与日本潮流设计师“藤原浩”联名推出了新品“酷黑莓桑”，同步上线的还有全新茶饮包装、限定徽章、艺术杯、水桶包等。喜茶和藤原浩联名之后，把一些平台上的门店头像都换成了黑底爆炸头。
昨天下午，记者来到喜茶(国大广场热麦店)发现本次联名产品“酷黑莓桑”已经脱销。门店工作人员说明了原因：“我们在顾客点单的过程中发现，很大一部分客人是冲着本次独特的联名产品来的。除此之外，19元一杯的售价也吸引了很多顾客零时决定‘尝尝鲜’。这样两个方面的原因使联名产品销量暴增，成为门店销量第四。在4月10日门店开门营业10分钟后，联名产品包装中的杯盖就不够了。估计要等几天后，包材到位后才能恢复售卖。”
茶饮品牌也“不甘示弱”，国产茶饮品牌“CHALI茶里”就推出了一款和蚂蚁森林联名的早安茶，在淘宝CHALI旗舰店，这款联名早安茶售价为35元/盒，凭借着“4万+”的月销量一跃成为旗舰店的销量榜首。客服介绍，本次蚂蚁森林联名盒一共有7包茶包，包含了蜜桃乌龙、荞麦绿茶、椰香乌龙、桂花龙井、陈皮普洱、玫瑰普洱、雪梨白茶七种味道。除了在每袋包装上印有神奇动物图案外，每盒还附送神奇物种明信片。“本次联名承诺该产品的所有收益全部捐赠用于生物多样性保护项目，这也吸引了很多公益项目支持者的目光，也是销量增长的一个重要因素。”淘宝CHALI旗舰店客服说。
不仅是出圈更是短时带动巨额流量
玩好联名背后是流量的及时变现
事实上，这样的跨界联名并不少见，去年，蜜雪冰城和日漫IP《炎炎消防队》联名，在产品包装和命名上体现了动漫特色，同时还有备受网友关注的乐乐茶与六神联名饮品“薄荷玫珑冰椰椰”。
对此，浙江工业大学人文学院的张雷教授从经济学的角度提出，从那么多的联名中可以总结出一个规律：大多数跨界联名商品的消费群体是不完全重合的。“以本次瑞幸与椰树品牌联名为例，椰汁的消费群体和咖啡的消费群体就是不完全重合的，一方面，椰树牌椰汁作为一个老品牌想要进一步‘打入’年轻人群体，就非常需要去和年轻化的产品联名，而咖啡就是这样一个和年轻人息息相关的产品;另一方面，市面上的咖啡种类、品牌也非常多，瑞幸咖啡作为一个新品牌也非常需要抓住机会创新。”
在张雷看来，诸如此类的跨界联名背后是各品牌、产品发挥各自的优势，整合消费群体，从而达到促进企业发展的效果。“当一个产品被赋予了新品质、新内涵、新想象就更容易打开市场，获得消费者的选择和认可”。
“1+1” 碰撞背后是“出圈”效应，转瞬即逝的巨额流量如何迅速变现?在张雷看来，跨界营销并不是随意组合、随便拼凑就可以成功的，其中也不乏“热得快凉得快”的现象。这在浙江工业大学注意力经济学教授张雷看来，依靠“网红”概念迅速走红，事实上存在着“意外中彩”的可能，如何让转瞬即逝的巨额流量迅速变现是值得商家思考的问题。
(记者 汪晓筠 骆伊莎 实习记者 黄诗睿 实习生 王澜)
