香菜为何能成“顶流”?它的流量密码是什么

2022-03-01 08:20:34 来源:每日商报

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“只要是香菜味的食物我都想尝试!”作为香菜重度爱好者,“95后”女生小吴很喜欢尝试各种香菜口味的食品。上周一,麦当劳推出香菜口味冰淇淋“香菜新地”,她每天下班后都会去店里买,无奈总是售罄,终于在星期三的上午买到了这款冰淇淋。“吃起来香菜味不浓,很清新,用来蘸薯条超好吃的。”吃完后小吴开始期待:“不知道接下来会不会有香菜味的青团呢。”

别说,香菜青团说不定很快就要上市。记者在社交平台小红书上看到,不少博主自制过香菜青团,说明在制作手法上是可行的。加上香菜现在已然是食品界的“顶流”——先是麦当劳香菜冰淇淋刷屏社交网络,杭州多门店售罄,再是2月24日,世界讨厌香菜日引发热烈讨论,霸榜了过去一周的微博热搜话题。而在此之前,香菜奶茶、薯片、提拉米苏等食品层出不穷,几乎每次都能引起关注。香菜为何能成“顶流”?它的流量密码又是什么?

香菜营销成功出圈 曾登上“国民蔬菜榜”

哪里有香菜,哪里就有battle(争论),而品牌最喜欢的就是香菜引发的讨论。2月21日,麦当劳香菜冰淇淋正式开售,引发大量网友围观,有人期待万分,有人直呼想吐,还有人表示“爱吃香菜的和不爱吃香菜的都沉默了”。而这期间,麦当劳的各项数据也爆了——2月22日,“香菜新地”的微信指数环比增加520%,词条在百度指数的热度也直线上升。而到了2月26日,“香菜新地”的微信指数再攀高峰,环比2月21日增加560%。毫无疑问,麦当劳的香菜营销再一次成功破圈。

值得一提的是,在“世界讨厌香菜日”的后一天,也就是2月25日,麦当劳香菜冰淇淋售卖期便截止了。这让香菜冰淇淋更加火爆,部分地区更是因为消费者过于热情提前在24日就停止了新品的售卖。而这次没有买到的网友表示,等到明年“世界讨厌香菜日”,一定要吃上香菜冰淇淋。这种开始和结束都很迅速的香菜营销,不仅不让新品抢走其他常规食物的风头,也变相增加了消费者对麦当劳下一次新品的期待感。

不只是冰淇淋,此前香菜还成功和薯片、奶茶等食物一起“搞事情”,这对于不喜欢香菜的人来说简直是灾难。“我完全无法理解大家是怎么想的,好好的零食都被香菜破坏了!”说起这些香菜味食物,厌恶香菜的王先生语气都激动了起来。虽然香菜评论两极分化,但并不妨碍它掌握“流量密码”。在盒马APP上,调料菜热卖榜的第一位还是香菜,可见爱吃香菜的人,并不占少数。据报道,在这之前香菜还曾于2020年因高销量登上“国民蔬菜榜”。

品牌偏爱“黑暗料理”?

比味道更重要的是符号

其实不只是香菜,螺蛳粉、臭豆腐、臭鳜鱼等有味道的食物,经常被品牌“跨界”。比如臭鳜鱼青团、东北大葱味冰淇淋、螺蛳粉月饼……每一样都在挑战人们的味蕾承受度。而每次一经推出,这些食物和背后品牌的关注度都会明显提升。至于味道是否真的好,或许并不重要。很多人吃过香草冰淇淋的人都表示:“香菜味不浓,几乎尝不出。”可见,相比味道,香菜更是一个符号,这个符号是否具有话题性,才是广大品牌挑选的首要因素。

那么品牌为什么这么钟爱有味道的食物呢?其背后,还是抓住了年轻人追求独特的消费心理。中国食品行业权威分析师朱丹蓬告诉记者,中国的新生代消费者喜欢一些小众、特别的东西,而香菜、螺蛳粉等标签十足的食品恰恰能满足这一点,也会迅速让这些食品变网红。“这是基于新生代人口红利不断叠加的结果,未来随着整个新生代人口红利不断的叠加,这一类的网红产品,有非常大的市场发展空间。”

同时他也表示,这类消费者是喜新厌旧的,所以新鲜感非常重要,时令性食品更能吸引年轻人注意。“并且现在的新生代对于网红类产品的要求跟前几年是不一样的,前几年可能只要呆趣萌新奇特的包装就行了,但是现在不行,一定要有品质、品牌、服务体系以及客户黏性。”朱丹蓬说道。值得注意的是,由于大品牌在消费者心中已经形成了很强的固定认知,并且每款新品也只是大品牌产品体系中的附加题,因此无论是否翻车,其都不会对品牌自身的品牌形象造成过大的影响。而正在起步的品牌如果贸然博眼球,或许会遭到流量的反噬。

(商报记者 祝云燕)

责任编辑:ERM523

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