作者 | 张向阳
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编辑 | 陈芳
五粮液推59元光瓶酒
茅台和五粮液是白酒市场当之无愧的王者，两家拳头产品飞天茅台和普五，是高端白酒市场的领头羊，在这两大主力产品的促进下，两家营收分别突破了1000亿元和600亿元。
不过，最近几年茅台和五粮液都在想方设法寻找第二增长曲线，而贵州茅台的系列酒产品，如茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒，在酱香大热的背景下关注度很高，相比之下，五粮液的系列酒关注度要弱不少。
从营收层面来看，贵州茅台的系列酒与五粮液的系列酒其实已是同量级，2021年收入均为126亿元。但从营收占比来看，系列酒对五粮液来说显得更加重要。
五粮液的系列酒主要有五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌。其中，尖庄在五粮液产品体系中是主打低端市场的，以没有外包装盒的光瓶酒产品居多。
（图源/视觉中国）
2023年率先推出新品的，正是尖庄。五粮液开始在光瓶酒市场发力了。
不久前，五粮液在深圳举行了发布会，系列酒推出全新单品“尖庄•荣光”，有500ml装与100ml装，建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。
尖庄品牌运营部负责人在发布会上表示，未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都这8个城市打造高地市场，从而带动全国市场的发展。
这意味着，五粮液在重新审视并且更加重视光瓶酒市场。
尖庄是五粮液旗下的老品牌。1995年，四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号，而五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。彼时，尖庄就是五粮液旗下的主力品牌之一。
然而，随着五粮液不断扩张，品牌越来越多，这对五粮液的经营产生了不利影响，因此丢掉了“酒王”的宝座，被贵州茅台取而代之。于是，近几年五粮液开始收缩产品战线，并对尖庄系列进行了整合。
2018年年底，五粮液提出，要用5年时间将尖庄做到50亿元。2019年五粮液还举办了“尖庄品牌故事汇”，宣告五粮液将全力支持尖庄发展，一定会将尖庄品牌的整合战略执行到位，让尖庄成为百元价格带王者。
2019年，尖庄还赞助了四川的一支中甲足球队。同年底，尖庄系列新品上市，包括大光、红优、精盒、高光、小庄等。其中，大光、高光、小庄（100ml小酒）均为光瓶酒。
五粮液官方渠道没有明确的标价，据行业媒体此前的报道，小庄价格为25元，大光48元，高光88元。
不过，市界从多位经销商处了解到，不同地区的价格不大一样。比如，安徽一个经销商的价格为小庄15元，大光50元，高光80元，而北京的五粮液大厦体验中心店的标价为小庄29元，大光58元，高光98元。
总之，尖庄这几款光瓶酒承担着五粮液在百元以内价格带上的重任。
王鹏是某头部酒企在四川某个地区的经销商。作为一名一线销售人员，他深切地感知到了白酒市场的变化。
他说，作为白酒大省，四川省2022年白酒产量在全国占的比例近52%，而光瓶酒这两年在四川越来越盛行，价格主要集中在10元到100元之间，最主要的价格带还是20元到80元。在春节期间，以光瓶酒为代表的大众消费市场恢复得更快一些。
白酒行业是存量竞争的市场，酒企们越来越难找到新的突破口。近几年在高端市场激战的不少选手们又开始回过头来向下发力，将战火引到光瓶酒市场。
2023年是尖庄50亿目标的最后一年。对尖庄而言，荣光是对百元价格带战斗力的补充。对五粮液而言，尖庄的战斗力不可或缺。
五粮液不想掉队
“白酒是一个衰退的行业。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆认为，未来十年，白酒行业的格局会是一个“战国时代”。
白酒行业产量自2016年达到1358.4万千升的巅峰后，便开始一路下滑。2022年，全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这已经是连续六年下滑了。相较2016年，到2022年，行业产量已经腰斩。
产量持续下滑，企业还得寻求新的增长点，各品牌面临的竞争压力，不言而喻。
五粮液再次发力光瓶酒市场，背后也有对公司整体增长的忧虑。
（图源/视觉中国）
自2013年被贵州茅台全面超越后，五粮液变成了追赶者。而在五粮液身后，泸州老窖天天喊着要重回行业前三，采取跟随战略，紧跟五粮液的涨价节奏。洋河通过三年的调整后，重回增长行列，显然不想给泸州老窖机会。
行业巨头们之间的竞争格局，已悄然发生变化。
山西汾酒通过系列改革，发展迅猛，在2022年上半年，其营收反超泸州老窖。白酒行业上市公司前五的座次排名变成了贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。
在白酒行业结构性繁荣的这些年，高端、次高端市场量价齐升，高端化成了白酒行业过去几年的核心主题。大小酒企都在拼命往高端市场走。
在高端白酒市场，“茅五泸”是三巨头。
五粮液近几年在高端市场动作不断。在2022半年报中，五粮液就提到，第八代五粮液千元价格带核心地位持续巩固，经典五粮液发力2000+白酒市场。
通过不断提价，第八代五粮液官方指导价已经涨至1499元/瓶，直接对标飞天茅台。2020年推出的战略性高端大单品经典五粮液，官方售价更是高达2899元/瓶，昭示着五粮液在高端市场的野心。
五粮液的主要战斗力在高端市场，但品牌实力却难以支撑起雄心。
市界从多个经销商和酒商处了解到，第八代五粮液的实际成交价最低可降至1000元左右，而经典五粮液终端实际售价可降至2000元以内。
从业绩来看，在“高端三巨头”中，五粮液已经有了掉队的迹象。与次高端巨头洋河股份与山西汾酒相比，五粮液也是如此。
高端白酒已经不单纯是消费品了，还兼具了奢侈品与投资的属性。所以很多品牌都想在这里讲讲故事，树立品牌形象，找到增长点。但是，经过这几年的竞争，再加上市场的变化，高端市场似乎卷不太动了。
白酒品牌为找突破口发愁。
亟需让广大消费者再次认识自己，并且为自己买单的酒企，营销“扎堆”卷到了2023年春晚，如五粮液、洋河股份、舍得酒业、古井贡酒等均参与到了春晚的赞助中。虽然五粮液未公布赞助费用，但是，其春晚互动的礼品总价值就达亿元，也是拼了。
当前，白酒的高端化、提价，在一定程度也遇到了瓶颈。而五粮液当然不想掉队。
随着大众消费的恢复与光瓶酒市场的活跃，五粮液将部分注意力转移到了公司的塔基品牌——尖庄上。其实，大众消费市场，已经成为新的内卷之地。
曾从钦从2022年出任五粮液集团董事长至今已整整满一年。五粮液对增长的需求很急迫。
光瓶酒越来越卷
“疫情这几年，逼迫着白酒市场往前走。现在白酒市场的需求与竞争，在往两个极端走，要么就是几十块的光瓶酒，要么就是高端酒。”王鹏告诉市界。
千元上下的高端酒与几十元的光瓶酒，是两个世界。高端酒是人情世故与利来利往，中低端乃至光瓶酒更有白酒本来的属性，才是普通大众日常小酌的口粮酒。
百元价格带很诱人。作为一线销售，王鹏明显感觉到，去年12月放开后，中低端市场整体恢复得不错，但是竞争越来越激烈了。
不像高端酒，光瓶酒售价低、利润薄，但光瓶酒拥有最广大的消费群体。
中国酒业协会相关数据显示，光瓶酒的市场规模一路向上，2021年已达988亿元，预计2024年市场规模将超1500亿元。
这千亿的市场，五粮液开始重视了，其他酒企也早就盯上了。
（图注：超市货架上的光瓶酒越来越多了 / 市界）
其实，光瓶酒并非酒业的“新世界”。在上个世纪，光瓶酒是市场的绝对主力，只是在酒企纷纷高端化的过程中，光瓶酒逐渐被边缘化，成了低端酒的代名词。
自白酒行业“黄金十年”结束后，有几个品牌的光瓶酒开始高速发展，如老村长、小刀、牛栏山陈酿、龙江家园、小村外、江小白、泸小二、一担粮、小郎酒、光良等。
随着消费升级，名酒企业又开始发力高线光瓶酒，如汾酒玻汾、西凤酒绿脖、五粮液尖庄、郎酒兼香系列、剑南春工农牌、沱牌T68等。
天风证券2022年12月研报分析称，光瓶酒的市场竞争格局以品牌营收为指标，可以分为三大阵营，分别为100亿元规模、30亿元-50亿元规模、5亿元-10亿元规模。
100亿元规模的酒企，旗手是汾酒和牛栏山，主力产品是黄盖、红盖玻汾，以及白牛二。玻汾售价为45元-55元/瓶，白牛二售价15元-20元/瓶。
30亿元-50亿元规模的酒企，旗手是劲酒和红星，主力产品为小瓶劲酒和红星二锅头。小瓶劲酒售价20元-25元/瓶，红星主力产品为蓝瓶、兼香白瓶、清香绿瓶，售价15元-35元/瓶。
5亿元-10亿元规模的酒企，主销15元-50元/瓶的产品，主要有剑南绵竹、沱牌特级、杜康老字号、宝丰大曲、古井贡、绿西风、一担粮、龙江家园、汾阳王等。
此外，规模在1亿元以上的本土酒企遍布全国，大约有300家。
高端白酒的市场集中度很高，“茅五泸”拥有超90%的市场占有率，而光瓶酒的行业壁垒不高，市场竞争格局比较分散，几乎各个地区都有地产性光瓶酒。
到2020年，光瓶酒市场前五占据的总市场份额也只有30%。
市场在扩容，价格带在走高，近几年众多酒企都在重新布局光瓶酒，从战略、产品、营销上挖掘这块市场，名酒在加码，新锐品牌也在发力。
洋河2021年推出了金奖双沟大曲；舍得酒业在推出沱牌特级T68后，2021年又推出了沱牌六粮；泸州老窖2022年上市黑盖；五粮液旗下尖庄荣光2023年上市……
就在尖庄荣光发布的前后脚，郎酒举行了郎酒兼香战略发布会，称两三年内要实现郎酒兼香100亿元的年销售目标，其中主力产品就包括小郎酒、顺品郎；江小白召开年度会议，2023年将重点打响两场“战役”，其中之一就是江小白小瓶酒的战略级焕新之战。
竞争的加剧，直接体现在“光瓶酒老大”牛栏山的业绩上。
2021年，顺鑫农业白酒业务营收几乎没有增长。2022年，顺鑫农业预计归母净利润亏损5.2亿元至6.8亿元，这离不开白酒业务的下滑。
白酒专家铁犁曾向市界称，在中国市场，很难形成一个真正全国化的光瓶酒的绝对领先者。现在看来，光瓶酒市场会越来越卷，尖庄的压力自然也不小。
（文中王鹏为化名）
