零一数科联合腾广发布美妆视频号白皮书,激活全域增长

2023-02-17 14:58:09 来源:财讯界

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人们将过去的2019年称为电商直播元年。但事实上,早在2016年,美妆直播就进入了大众的视野。

过去,淘快抖被视为电商直播的三大大本营,但随着越来越多商家挤入,大家在直播间上的投入也越来越卷,卷到看直播的观众不够用了、投产比越来越算不过来,头部分美妆品牌开始探索起新的流量池。

视频号成为了品牌探索的重要一站,作为连接用户的载体和介质,视频号根植于微信,而微信依托于腾讯生态,这使得流量场景、流量与转化、内容生态的连接都得以借助视频号实现,从而充分激发腾讯生态效应,以用户深度连接实现品牌全域经营。

对于美妆企业来说,如何借助视频号,结合企业微信、公众号、朋友圈等触点,助力品牌长期健康发展,是一个值得长期投入的战略级重点工作,也是2023年品牌竞争的关键胜负手。

为此,零一数科联合腾讯广告共同发布《腾讯美妆视频号运营指南》,通过在微信生态的持续深耕探索,从趋势中梳理具有通用的美妆行业打法,并甄选具有典型意义的标杆案例,从盘活用户价值和激活全域增长两大维度出发进行深度复盘,为品牌提供具有参考价值的视频号经营实操方法论,助力激活美妆全域经营。

01赛道趋势

据腾讯2022Q3财报数据显示,微信及WeChat合并月活跃用户数达13.089亿。据QuestMobile《2022中国移动互联网发展年鉴》数据显示,2022年9月微信月使用时长渗透率达21.4%。数据背后代表的含义不言而喻,微信生态已成为品牌经营的重要阵地。

而作为腾讯“全场的希望”,无论是内部,还是外界,都将目光更多给予视频号。一直关注我们的老朋友应该熟悉,过去一年里,我们在内容选题上也将其作为重点跟进对象,输出了不少观察稿件,视频号的进化速度大家有目共睹——

据2023微信公开课PRO数据显示,视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%,总视频播放量同比增长超200%,视频号看播规模增长300%,直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超8倍。

当前视频号正凭借其高度活跃的用户群体、多元丰富的内容生态和不断进阶的商业化能力,为品牌们拓展全新的商业空间。其作为原子化的内容组件,打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信、广告等产品组件,在微信生态内为品牌连接用户提供了更多可能

不同于传统模式“用户即买即走”的单次交易逻辑,视频号发挥了“生态连接器” 的作用,将私域流量和公域流量循环利用,形成用户深度运营的闭环营销系统, 最终帮助品牌实现用户资产复利。

同时,视频号也为品牌打造了从「流量」到「留量」的长效增量模式,通过多个触点实现全域联通:

① 流量直达商品交易的通畅链路,降低了转化过程中的流量损耗,提升了品牌交易的转化效率;

② 视频号能够将流量直接沉淀到品牌私域阵地,通过持续运营实现用户的转化与复购,不断拓展生意的长效增长。

对于美妆品牌而言,在视频号可以运用短视频和直播两种内容形态,不断与用户产生连接,以优质内容作为燃料,让品牌渗透到微信生态内的每一个触点,在各个环节都能启动转化,真正实现全域增长。

短视频通过人设化内容放大品牌影响力,持续吸引用户,而直播则是建立起用户互动和转化的集中场景,助推生意达成。

02.美妆破局

2022年,30余家美妆企业拿到融资,20余家企业风光上市,同时也有超过25个品牌暗淡“离场”,21万+化妆品企业默默“消失”。受疫情和新规的影响,美妆行业不再像过去十年、二十年前那样岁月静好、波澜不惊,整个市场正处于重新洗牌期。

在企业不断寻求线上线下全域增长破局的过程中,社交与内容台逐渐成为了美妆品牌流量沉淀的重要经营渠道。其中,视频号作为备受关注的新流量风口,吸引众多美妆品牌关注并着重发力,其在美妆赛道的转化潜力也愈发突显。

相关数据显示,在腾讯美妆行业的大盘流量消耗中,视频号占比23%,日消耗量级为千万级;在2023微信公开课PRO发布的视频号直播电商数据中,视频号销售额同比增长超800%,台公域购买转化率提升超100%,客单价超200元,其中美妆与服饰、食品共同占领前三大类目,是最受视频号欢迎的品类。

伴随视频号商业化潜力的释放,兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、植卡美等众多品牌已积极布局视频号。通过参考品牌案例可以发现,品牌自播已成为美妆行业布局视频号的常规操作,通过掌握自播关键点,品牌能够快速打通视频号直播间的运营路径,有效激活增长与转化。

视频号区别去其他直播台的优势在于,能够灵活串联生态内的不同产品,形成全新商业链条。在美妆行业数字化创新进程中,视频号连接多元触点的链路打通并衍生出多种组合,进一步助力美妆品牌充分激活全域经营价值:

搜一搜+视频号:构建连接用户与品牌的桥梁

朋友圈+视频号:公私域社交沟通阵地

公众号+视频号:两大利器互相关联导流

视频号+小店:一键助攻生意转化

视频号+小程序:缩短商业路径

视频号+企业微信:1v1深度沟通工具

视频号+社群:1v “N” 社交化沟通阵地

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03.实战指南

可以预见,2023年视频号将成为越来越多美妆品牌线上布局的重要阵地,通过了解掌握视频号短视频的运营投放策略和品牌直播的实操技能,将帮助品牌在激烈的行业竞争中掌握主动权,快速步入生意确定增长。但回到具体落地环节,一系列的问题也会扑面而来——视频号投流如何操作以及关键点有哪些?如何从0搭建起品牌视频号直播团队?如何确定自己直播间的场景类型?一场直播后哪些是需要重点关注的数据?台对于美妆行业有何扶持和激励?为了帮助美妆企业解决这些实操问题,我们将零一数科从0起步成长为视频号头部服务商过程中积累的经验进行了萃取,提炼出了关键实操方法论,在这部分从投放策略、基础搭建、运营策略、数据分析、生态赋能等维度进行全面梳理分享。

以上就是《腾讯美妆视频号运营指南》的部分内容展示,我们希望借此来助力尚未涉足视频号的美妆企业快速布局,帮助已经搭建视频号的企业有效提升营收规模,共创全域增长新生态!

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责任编辑:ERM523

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