“一杯美式原价24元，减去商家对用户的活动补贴19.3元，平台技术服务费0.96元和履约服务费3.6元，最终预计收进(非利润)0.14元”
2021年12月23日，“野蘑菇咖啡馆”咖啡馆的老板蜗牛在微信朋友圈发出了一张外卖收入截图。对于一家20平方米、加上老板只有两个工作人员的小咖啡馆来说，做外卖实属为吸引流量的无奈之举。用蜗牛的话来说就是画饼充饥：“看上去做得还不错，实际一算差不多白做。”
近年来，人们消费咖啡的氛围越来越浓厚，除了大品牌连锁咖啡，小型独立咖啡馆也像雨后春笋般在城市各个角落冒出头。而除了做好线下的消费体验，大多数咖啡馆也将外卖平台看作一个重要战场，记者在外卖平台上搜索“咖啡”，跳出的商家滑屏十几页都不见底。
只是咖啡外卖并不好做，有人月销几千单靠外卖养活一家店，也有人像蜗牛这样“做了个寂寞”。如何被新客看到、促成更多成交、排序更靠前……这些规则和玩法，让许多咖啡馆老板不得不陷入“外卖价格战”。
决定外卖收入的不仅仅是单量 利润高低和活动力度很有关系
当你准备点一份咖啡外卖，最先考虑的是口味还是价格?咖啡从业者小陆告诉记者，因为配送距离、时长等因素，注重咖啡外卖口感的人一般不会点外卖。因为独立咖啡馆的外卖基本能达到口味及格线，价格自然成为了驱动外卖消费者下单的重要因素。而这也就造成了各家咖啡馆外卖价格的“内卷”。
以记者所在的“杭州日报”为收货地址，在外卖平台上可以搜索到上百家提供外卖的咖啡馆，“NOWHERE COFFEE”就是其中一家，目前只在饿了么平台上线，外卖营业额一个月4000元左右。虽然占全部收入的比重不大，但“NOWHERE COFFEE”的老板小阮仍然开着外卖的原因有两个，一是外卖营业时间从8点开始，这样咖啡师在早上不会太闲着，二是点外卖的一般是老顾客，可以照顾来不了店里的他们。
值得注意的是，点外卖咖啡往往比堂食便宜，因为可以叠加各种红包使用。小阮告诉记者，有些红包是由平台和商家共同承担，比如一个5元的会员红包商家承担2元，平台承担3元。活动力度不同直接影响到商家的营收，比如记者点一杯“NOWHERE COFFEE”的脏咖啡(原价28元)，显示免配送费，再减去一个红包，只要付23元，而“NOWHERE COFFEE”在减去活动红包、各种服务费以及成本后，每一杯的利润在8元左右。
同时，活动力度大且订单量多的咖啡馆，每杯的利润还做不到8元。距离“NOWHERE COFFEE”只有20米左右的“ATOZ”咖啡在饿了么上的月售单量是2774单，美团上的月售单量是1965单，平均一天有200杯左右的外卖。记者看到，消费者在“ATOZ”外卖上点单可以叠加使用多种红包，一杯售价25元的拿铁在使用了首次光顾立减4元、免配送费、6元红包后，最后只需付15元。一位知情人士透露，“ATOZ”咖啡主要靠外卖，外卖营业额大概占到全店的70%-80%，但一杯外卖咖啡的利润却不到5元钱。
从收入18元下降到4元以内
咖啡外卖是要流量还是要利润?
“NOWHERE COFFEE”和“ATOZ”咖啡就像是“佛系”外卖平台的两种代表。而在两者之间，则有不少像店主蜗牛这样对做外卖很纠结的咖啡馆老板。
虽然有所抱怨，但蜗牛的“野蘑菇咖啡馆”在外卖平台还在努力运营着。他告诉记者，最近找了一家代运营公司，提升外卖店铺的活跃度、曝光度以及转化量等，但这些都要“下血本”，不仅每月要付给代运营公司2000元，还需要做各种红包活动。文章开头提到的美式咖啡24元最后收入1毛4，就是叠加了满减、新客红包、会员红包、减免配送费的情况。活动期间，“野蘑菇咖啡馆”一杯普通外卖咖啡一般收入在4元以内，有些甚至不足以覆盖打包材料的成本。
那么店铺活跃度上去了吗?蜗牛告诉记者，从数据来看，“野蘑菇咖啡馆”的月售外卖量从50单到了80单左右，但实际收入反而更少了。代运营公司的说法是，杭州咖啡店内卷严重，需要这样的打法吸引新客进店，增加门店在外卖平台上的权重。蜗牛预估，照这样进行，外卖单量至少到达300单，才能相对达到平衡。但在到达这个目标之前，最让蜗牛困扰的是，如此内卷“赔本赚吆喝”真的有意义吗?
当蜗牛这样的商家还在纠结要不要投入做外卖，另一边专攻外卖的咖啡馆则越来越多。记者发现，这样的咖啡馆一般会兼具几大特质：小、位置好。小阮告诉记者，一般做外卖比较成功的咖啡店会选择在商圈成熟的地方开店，空间上店面不会太大，且装修成本较低，产品设计风格贴近当下主流风格。但是因为外卖单量大，通常这些店的咖啡师会很忙，线下体验普遍一般。
最终要不要做外卖，其实大多取决于咖啡馆老板的性格，以及投入和收获能否达成正比。有些老板愿意花更多时间在线下，为到店的客人提供更好的体验，而有些老板愿意在线上让更多顾客了解到自己咖啡的文化和品牌。正是这些不同的特质，连接了不同的用户和情感。你更喜欢哪种喝咖啡方式呢?
(商报记者 祝云燕)
